Ez a 4 elem mindegyike meghatározza a gyógyszertár tevékenységének fejlődését és pozícionálási stratégiáját. De ebben az esetben az árra koncentrálunk, amely az egyik legmeghatározóbb a vállalkozás jövedelmezőségében.
Amikor az árról beszélünk, a piacon jelen lévő helyiségek sorozatából kell kiindulnunk:
- Az árak nem mindig "tisztességesek", de gyakran túlzott árrésen vannak meghatározva.
- Magas árat csak akkor fogadunk el, ha a kínált termék vagy szolgáltatás minősége is bizonyított.
- Egy termék vagy szolgáltatás költségei nem befolyásolják az ügyfelek árértékelését.
- A hagyományosan elfogadott elképzelést, miszerint a hűséges ügyfelek könnyebben elfogadják az áremelkedést, kétségbe kellene vonni a mai piacon.
- Van egy általános elképzelés, hogy a gyógyszertárak drágák.
- Pareto törvény (80/20), amely szerint az eladások 80% -a a termékek 20% -ával történik. Ez azt jelenti, hogy egy átlagos gyógyszertárban, mintegy 3000 parafarmátiás referenciával, közülük 600 adja eladásának 80% -át. De ezek közül kevesebb, mint 50 referencia helyezi el az árképet az ügyfél előtt.
Ennek alapján fontos szem előtt tartani, hogy az ár a jövedelmezőség javításának eszköze, de nem ez a cél; Rövid távú eszköz, és fontossága abban rejlik, hogy olyan eszköz, amellyel gyorsan és rugalmasan lehet fellépni; mindaddig, amíg tiszteletben tartjuk a megállapított korlátokat, hogy elkerüljük a gyógyszertár helyzetét, vagy akár árversenybe kezdjünk a versennyel.
A gyógyszertári árképzés nagyon fontos döntés, amelyet stratégiai szempontból kell meghozni, amelyben különféle tényezőket kell tanulmányoznunk, elemeznünk és ötvöznünk:
- Gyógyszertár stratégiai terv: A gyógyszertárnak figyelembe kell vennie a stratégiai tervben korábban kitűzött célokat, mivel a megszerezni kívánt pozíciótól vagy az egyes termékekhez meghatározott stratégiától függően egy meghatározott ár kerül meghatározásra.
- A piac: Az ár felső határának megállapításakor is beavatkozik, vagyis az, hogy milyen típusú piaccal nézünk szembe, lehetőségünk lesz bizonyos árakat változtatni és/vagy megállapítani.
- A kereslet: Ma a fogyasztók az ár mellett más változókat is figyelembe vesznek vásárlási döntéseiknél, és még inkább a gyógyszertár esetében, ahol az ellátás, a szolgáltatási és a gyógyszerészeti tanácsadás kulcsfontosságú elem a vásárlói elégedettség és hűség szempontjából. Ezért a termék árának meghatározásakor elengedhetetlen a fogyasztó szubjektív felfogásának ismerete, vagyis van olyan érték, amelyet a vásárló minden terméknek vagy szolgáltatásnak tulajdonít, és amely sok esetben nem felel meg a valós érték-költségnek. és ez fogja meghatározni, hogy az ügyfél "drágának" vagy "olcsónak" érzékeli-e a terméket.
- Kategóriák a gyógyszertárban. Fontos tudni, hogy az ár meghatározásakor milyen kategóriákba oszthatjuk a terméket és annak konnotációját:
* Célkategória. Erre irányítja a fogyasztót egy szükséglet (csecsemőtáplálás). Ezek általában nagy forgalmú termékek, alacsony árrések és magas árérzékenységű termékek.
* Szokásos kategória. Ezek folyamatos és szokásos fogyasztás termékei (dezodorok vagy foghigiénia). Magasabb az árrugalmasságuk és közepes árrésük.
* Alkalmi kategória. Ezek rögtönzött és szezonális vásárlások (napenergia vagy fogyókúra), amelyek nagyobb árrésszel rendelkeznek.
* Kényelmi kategória. Ezek a kívánt fogyasztási cikkek, nem pedig a szükségesek (kozmetikumok). Mérsékelt forgalommal és magas árréssel rendelkeznek.
Stratégiák a termékárak meghatározásához
Miután megvizsgáltuk és ismertük az összes releváns tényezőt, a legfontosabb az, hogy minden egyes gyógyszertár számára megfelelő egyensúlyt teremtsünk, prioritásai, elhelyezkedése, kereslete és piaca alapján.
Megkülönböztethetünk árképzési stratégiákat:
- Az ügyfél észlelt értékstratégiája. Ez a stratégia a termék vagy szolgáltatás hozzáadott értékének a jellemzőin felüli növelésén alapul, az ügyfelet az ár fölé értékeli, és hajlandó fizetni az észlelt előnyért. Ennek a stratégiának a megvalósításához fontos, hogy a BVC (Benefit + Advantage + Characteristic) technikával dolgozzunk, amelyen keresztül bemutatjuk a termék előnyeit, megmutatva a felhasználó számára az előnyöket és támogatva azokat a termék műszaki jellemzőin.
Például egy hialuronsavval és retinollal ellátott krém természetes módon rehidratálja a bőrt (Benefit), exkluzív összetételének köszönhetően (Characteristic) kisimítja az arc kifejezési vonalait (Advantage). Ha sikerül eljuttatnunk a vevőnek ezt az előnyöt, akkor az ár nem lesz több, mint a termék jellemzője, és nincs közvetlen hatása a vásárlási döntésre.
- Választék árstratégia, amelytől az árat három szinten dolgozzák fel:
* Lehetőség: A legmagasabb árrésű termékek konkrét ára.
* Minőség/ár arány: Az ár a termék előnyén alapul, nagyobb forgalomban.
* Prémium ár: Hook ár az impulzus vásárlási tételeknél.
- Szolgáltatás + termékstratégia, amellyel értékelik, amit az ügyfél, a termék vagy a szolgáltatás értékel. Az egyiket ingyen, a másikat fizetésért kínálják fel.
- Az elérhetőségi stratégia ára. Ez magában foglalja ugyanazon termék különböző áron történő értékesítését, a fogyasztók jellemzőitől vagy az évszakától függően.
- Ár-összehasonlítási stratégia. Olyan eszközökből, mint a Benchmarking, amely segít a gyógyszertárnak összehasonlítani árait más hasonló gyógyszertárak súlyozott átlagának áraival. Ily módon stratégiai szempontból meghozható a döntés, felmérve, hogy a gyógyszertár árai a piac és a verseny átlagában vannak-e, és megfelelőek-e a kívánt pozícióhoz.
Bármilyen stratégiát is vállalunk a gyógyszertárban, fontos tisztában lennünk azzal, hogy az árképzés olyan eszköz, amely lehetővé teszi számunkra a márkaépület kialakítását, a prioritások kialakítását és mindenekelőtt a fogyasztónk tudatában való elhelyezkedést, ezért nagyon fontos fontos, hogy ezt a döntést ügyfelünk és a piac mély ismerete alapján hozzuk meg.