ferrero

Antonella Sottero,
A Ferrero Ibérica főigazgatója

Ferrero Rocher, Kinder Sorpresa, Nutella, Kinder Bueno, Mon Chéri, Raffaello ... A Ferrero márkák etalonnak számítanak az édességek világában. Antonella Sotteróval, a Ferrero Ibérica vállalat vezérigazgatójával beszélgettünk, amely 2018-ban Spanyolországban ünnepli 30. évfordulóját. Az elmúlt évben a forgalma meghaladta a 235 millió eurót, a társaság ma stratégiáját portfóliójának szezonális kiigazítására összpontosítja, hogy tovább növekedjen.

Az 1940-es évek voltak, amikor Pietro és Giovanni Ferrero testvérek kis cukrászdát nyitottak Albában, az olasz Piedmontban, amely bor, fehér szarvasgomba és mogyoró termeléséről ismert. A háború utáni gazdasággal összefüggésben elkezdték a rendelkezésre álló alapanyagokkal ellátott termékeket gyártani. Átalakították vállalkozásukat az első olasz gyártóvállalattá, amely a második világháború után gyárakat és irodákat nyitott az édesipari ágazatban.

Itáliai sikere után Michele Ferrero, Pietro fia, úgy döntött, hogy fogadást tesz a nemzetközivé válásra. 1956-ban nagy gyárat nyitottak Németországban, majd nem sokkal később Franciaországban. Ez egy gyors terjeszkedés kezdete volt Európában, több országban kereskedelmi irodákat és termelőközpontokat hoztak létre. 1988-ban landolt az Ibériai-félszigeten, és Barcelonát választotta székhelyének. Abban az időben a Ferrero Ibérica öt alkalmazottal rendelkezett, és a cég első termékeinek Spanyolországban és Portugáliában történő forgalmazásáért volt felelős. Az 1990-es évek során olyan termékek, mint a Ferrero Rocher és a Kinder Sorpresa, konszolidálódtak a spanyol piacon, és piacra dobták a Kinder termékcsalád fő termékeit, mint például a Kinder Chocolate vagy a Kinder Bueno. Három évvel később a vállalat székhelyét El Prat de Llobregatba költöztette. Az új évezred beköszöntével a Ferrero bemutatta Spanyolországban az egyik nemzetközileg elismert termékét: a Nutellát.

Ma a Ferrero Ibérica több mint 179 alkalmazottal rendelkezik Cornellá de Llobregat és Lisszabon két operatív központjában. A 2017-es forgalom meghaladja a 235 millió eurót - 80% -a megfelel a spanyol piacnak - a vállalat 2018-ban 7% -os növekedésre számít egy kulcsfontosságú stratégiai pilléren: a termékportfólió szezonális kiigazításán.

Stratégia. Szezonálisan állítsa be a termékeket az egész éven át eladásra.

Emilio Cáceres: 1989 óta áll kapcsolatban Ferreróval. Jobban, mint bárki más, tudja, hogy működik a cég. Mitől más?

Antonella Sottero: A Ferrero családi vállalkozás, és ez teszi a különbséget. 1946-ban alapították kis cukrászdaként Albában, egy észak-olaszországi városban, ahol én születtem. Annak ellenére, hogy multinacionális, és 55 országban van jelen, továbbra is ugyanaz a család irányítja és fenntartja ezt a szellemet. Michele Ferrero, az alapító fia volt az, aki megalkotta az összes márkát. Márkáink erőssége, amely teljesen különbözik a piacon lévőektől, a Ferrero egyik fő differenciálértéke.

Különbségtétel. Családias szellem, az innovációra és az erős márkákra összpontosítva.

Michele Ferrero vitathatatlanul látnok volt. Milyen volt vele dolgozni, és milyen értelemben él öröksége?

Nagyon szerencsés vagyok a szakmai életemben, hogy hosszú évek óta dolgozhatok vele. Michele nagyon az innovációra koncentrált, és képes volt tudni, mi lesz a következő. Nem gondolkodott rövid távon vagy lemásolva azt, ami akkoriban sikeres volt. Alakítani akartam a jövőt. Üzenete a következő volt: "Ne kövesse a piacot, hozzon létre valami újat, és mindig gondoljon a fogyasztóra." Michele számára a fogyasztó különleges ember volt, ezért nevezte „Valeria” -nak. Valószínűleg egy nő volt, akit ismert. Valeria pedig továbbra is döntéseink középpontjában áll. Mint Michele szokta mondani, Valeria a Ferrero igazi vezérigazgatója, mert nélküle, a fogyasztó nélkül lehetetlen sikert elérni. Ez az egyedülálló nyelv ma is fennmaradt Ferreróban.

Miután több évtizede üzleti modell volt ritkán a felvásárlásoknak, a Ferrero a közelmúltban számos jelentős vásárlást hajtott végre, köztük az Egyesült Királyságban található Thortonokat, az Egyesült Államokban néhány Nestlé márkát és Törökországban az Oltant. Miért a változás?

Az életben fejlődnie kell, és meg kell próbálnia jobbá válni. Ugyanez vonatkozik a vállalatra is. Michele Ferrero filozófiája nem az volt, hogy felvásárolja a családias szellemet, de ma fia, Giovanni az, aki a vállalatot irányítja. Giovanni megpróbálja előhozni saját elképzelését, amely a múlt és a jövő összekapcsolása, fenntartva a vállalat értékeit, hogy egyes piacokon tovább növekedhessen. És nem könnyű növekedni felvásárlások nélkül. Az angolszász piacokon, ahol nem vagyunk annyira fejlettek, helyi márkákat szereztünk be - a csokoládé cukrászdát gyártó cég Thortons az Egyesült Királyságban és néhány Nestlé márka az Egyesült Államokban. A törökországi Oltan megvásárlása az egyik legfontosabb alapanyagunkhoz kapcsolódik: a mogyoróhoz. Törökország a világ legnagyobb mogyorótermelője, az Oltan pedig a termék betakarításának, pörkölésének és forgalmazásának vezető vállalata ebben az országban. Elősegítjük termesztését, arra ösztönözve a gazdákat, hogy néhány növényt cseréljenek mogyoróra. És értékeljük a más termelő országokkal, például Chilével vagy Dél-Afrikával kötött szövetségeket is.

A Kinder Joy része a Ferrero Ibérica szezonális kiigazítási stratégiájának. Ez egy műanyag tojás, amelynek egyik felében játék, a másikban pedig krém található két csokoládé golyóval.

SPANYOL PIAC

A Ferrero Ibérica egy éve fut. Melyek azok a stratégiai vonalak, amelyeket a vállalat felvállalt hivatalba lépése óta?

A Ferrerónak nagy a növekedési potenciálja Spanyolországban, mert más piacokhoz, például Olaszországhoz, Németországhoz vagy Franciaországhoz képest, kisebb a termékportfóliója. Miért ne próbálná meg bővíteni, hozzáadva márkákat és „szezonálisan kiigazított” termékeket? Üzleti évünk szeptemberben kezdődik és augusztusban zárul - nyáron nem azért értékesítünk, hogy megőrizzük termékeink minőségét -, de ha képesek vagyunk megfelelő termékportfóliót kialakítani, akkor egész évben ki tudjuk használni. Ezt már elkezdtük és ebben az irányban haladunk tovább.

Ilyen például a Raffaello, amelyet most egész évben értékesítenek. Van még egy Kinder Joy, egy műanyag tojás, amely két részre oszlik: az egyikben egy tejszín két ropogós golyóval és egy kanállal, a másikban pedig a játék található. Műanyagként teljesen légmentesen záródik, így nyáron is eladható.

Hogyan jellemezné a tömeges fogyasztói szektor jelenlegi helyzetét Spanyolországban? Melyek a fő kihívások?

Spanyolországban a tömeges fogyasztói szektor 3% -kal növekszik, ezért a kilátások pozitívak. A fogyasztó magabiztos, és nagyobb a vásárlási gyakoriság, teltebb kosarakkal. De ha megnézzük az elosztási csatornákat, azt látjuk, hogy nem mindegyik viselkedik egyformán. A vállalatoknak nagyon óvatosnak kell lenniük a csatornakeverék kezelésében.

Egy másik kihívás a fehér címke, amely minden kategóriában meglehetősen jelen van. A Ferrerónál szerencsések vagyunk, mert egyedi márkáink vannak, amelyeket nehéz lecserélni vagy lemásolni. És vannak olyan új táplálkozási trendek is, mint például a „nélkül” termékeké, amelyek kihívást jelenthetnek az ágazat vállalatai számára. Úgy gondolom azonban, hogy az ilyen trendek kibővíthetik a piacokat azáltal, hogy új fogyasztói szokásokat teremtenek anélkül, hogy a meglévő márkákat túlságosan befolyásolnák.

Ipari kihívás. Többcsatornás és többformátumú stratégia kidolgozása.

Hogyan építi be kínálatába ezeket az új trendeket a Ferrero?

A trendek jönnek és mennek, ezért szkeptikusak vagyunk a receptek felülvizsgálatának szükségességével kapcsolatban bizonyos trendek követése érdekében. Filozófiánk az, hogy eredeti receptünk van, és a lehető legjobbat adjuk ki termékeinkben, de nem azért, mert a trend szerint "nincs cukor" vagy "nincs pálmaolaj", így fogunk gyártani.

Antonella Sottero,
A Ferrero Ibérica főigazgatója

  • Pályafutását a Ferreróban kezdte 1989-ben a marketing osztályon termékmenedzserként.
  • Felelős pozíciókat töltött be a csoport különböző osztályaiban.
  • Nemzetközi projekteket rendezett Olaszországban, Németországban, Kelet-Európában, Afrikában, a csoport luxemburgi és Csehországi központjában.
  • Egy évig a Ferrero Ibérica-t, a csoport spanyol és portugál piaci részlegét irányította.

Milyen helyet foglal el jelenleg a Ferrero Ibérica a spanyol piacon?

Csokoládé, csokoládé cukrászda, csokoládékrémek és péksütemény kategóriákban vagyunk jelen. Mindezeket figyelembe véve 17% -os részesedéssel a spanyol piac vezetői vagyunk.

A Ferrero Ibérica 235,5 millió eurós forgalommal zárta utolsó pénzügyi évét, 1,6% -kal többet, mint az előző évben. Körülbelül 80% -a megfelel a spanyol piacnak, a többi pedig Portugáliának. A Ferrero Ibérica vezeti a csokoládédzsem kategóriát Spanyolországban, 2017-ben 16,7% -os részesedéssel, amely a legkelendőbb időszakban (szeptembertől decemberig) eléri a 21% -ot. A Ferrero Rocher a legnagyobb forgalmú termék, és 20% -os részesedéssel a csokoládé piacon vezető. Vezetjük az egyszínű kenhetőségek piacát, valamint a meglepetés tojás és csokoládé snack kategóriákat is.

terjesztés. Nem elég a legjobb terméket elkészíteni, el kell érnie a fogyasztóját.

Melyik forgalmazási csatornában vannak ezek a termékek?

Mindenben. Nem elég a legjobb terméket elkészíteni, el kell érnie a fogyasztóját. A titok pedig az, hogy nagyon jó az elosztás, lehetőleg minden csatornán, és nagyon jó láthatóság az üzletekben. Dramatizálást végzünk - nagyon jól sikerült ideiglenes kiállítások - a polcokról az év fő alkalmaira, például „vissza az iskolába”, karácsonyra vagy húsvétra.

Mi az idei és az azt követő növekedési előrejelzés?

A csokoládé édességek piaca 7% -kal növekszik. Ha képesek vagyunk lépést tartani, 2018 jó év lesz. Az elkövetkező években pedig az innovációnak köszönhetően reméljük, hogy még jobbak leszünk és piaci részesedést szerezhetünk.

A Ferrero Ibérica a csokoládé, a csokoládé cukrászda, a csokoládékrémek és a péksütemény kategóriában van jelen. "Mindezeket figyelembe véve a spanyol piacon 17% -os részesedéssel vagyunk vezetői" - mondja Antonella Sottero.

ISMERJE A FOGYASZTÓT

Hogyan alkalmazza az innovációt a Ferreróban?

Az innováció már a kezdetek óta benne van a vállalat DNS-ében. Michele mindig azt mondta, hogy valami új létrehozásához nagyon jól kell ismernie a fogyasztóját. Nem elég hallgatni rá, mert gyakran nem tudja, mit akar. Felfedezi, amikor megmutatja neki.

Ehhez nagyon nagy K + F részlegünk van Albában, ahol a céget alapították. Most van egy új Szingapúrban és egy az USA-ban. Új laboratóriumokat nyitunk, hogy innovációt teremtsünk nemcsak Európa, hanem a világ többi része számára is.

A Ferrero mérnöki leányvállalattal rendelkezik saját gyártósorainak építésére. Milyen hozzáadott értéket hoz a vállalat számára?

Amikor új terméket tervezünk, a Ferrero Engineering vállalja, hogy megtervez egy ad hoc gyártósort. Olyan gépeket hozunk létre, amelyek csak a termékeinket képesek előállítani, és a másolás elkerülése érdekében szabadalmaztatjuk őket. Folyamataink összetettek, mert a gyárban kapott alapanyagból indulnak ki, és mert nagyon magas minőségi követelményekkel rendelkezünk.

Milyen új technológiákat alkalmaz a gyártási folyamatban?

A 3D-nyomtatást évek óta alkalmazzuk játékaink fejlesztésében. Kevesen képzelik el, hogy van egy játékgyártó cégünk a Ferrerón belül: Magic Production Group (FMPG). Évente körülbelül 150 új játékot készítünk, és a fejlesztés egyes szakaszaiban 3D nyomtatást használunk az első prototípusokhoz.

Új technológiák. 3D nyomtatással készítjük el játékaink első prototípusait.

Milyen kihívások vannak a fenntarthatóság szempontjából?

Meghatároztuk a 2020-ig kitűzött célokat, és már elértük a 75% -ot. Például csak szabad tartású tojásokat használunk, garantálva az állatok jólétét, és 100% -ban fenntarthatónak minősített és más pálmaolajoktól elkülönített pálmaolajat használunk, így a láncot teljes mértékben ellenőrizzük. Hasonlóképpen, minden Ferrero gyár rendelkezik napelemekkel, amelyek manapság a szükséges elektromos energia körülbelül 70% -át termelik.

De még előttünk vannak kihívások. Reméljük, hogy 2020-ig a kakaónk 100% -a is tanúsított lesz, és hogy az összes használt mogyoróra vonatkozóan nyomonkövethetőségi tervet tudunk végrehajtani. Célunk továbbá, hogy 2007-hez képest 40% -kal csökkentsük a széndioxidot termelő termelési tevékenységeket, és 30% -kal csökkentsük a szállítás és raktározás üvegházhatású kibocsátását a 2009-es szinthez képest.