Otthon

Vásárlási döntéseink a termék színmegjelenésén alapulnak. A színek befolyásolják pszichológiánkat, a hirdetők ismerik és kihasználják

Bevásárlókocsi a szupermarketben

attól függően

Piergiorgio M. Sandri

Felülne egy repülőre fekete szín? Vennél egy barna üveges kulacsot? Valószínűleg nem. Miért? Talán azért, mert egy fekete repülőgép gyászot és halált vált ki, és repüléskor nem a legmegfelelőbb. És egy konténer árnyalatok az iszaphoz hasonlóan azt gondolnánk, hogy a víz piszkos. Két szélsőséges példa, de bemutatják, hogy a színek hogyan módosítják az észlelésünket és befolyásolják döntéseinket. A marketingesek ismerik és hatásait felhasználják vásárlásaink irányításához.

A kísérlet Az 1960-as évek végéről ismert Louis Cheskin, a Színkutató Intézet igazgatója arra kért egy háziasszony-csoportot, hogy teszteljen három doboz mosószert, és döntse el, melyik működik a legjobban kényes tárgyakkal. Az egyik doboz sárga volt, a másik kék, a harmadik sárga pontokkal kék. Bár mindhárom ugyanazt a terméket tartalmazta, a reakciók eltérőek voltak. A sárga dobozban található mosószert túl erősnek ítélték meg, a kék dobozban úgy ítélték meg, hogy nincs ereje tisztítani. Megnyerte a bicolor dobozt.

Egy másik vizsgálatban két szépségkrém mintát adtak egy nőcsoportnak, az egyiket rózsaszín, a másikat kék színben. A nők csaknem 80% -a kijelentette, hogy a rózsaszín palackban lévő krém finomabb és hatékonyabb, mint a kék palackban található krém. Senki sem tudta, hogy a krémek összetétele azonos.

„Nem túlzás azt állítani, hogy az emberek nemcsak önmagukban vásárolják meg a terméket, hanem a hozzá tartozó színek miatt is. A szín behatol a fogyasztói psziché és ez az értékesítés közvetlen ösztönzőjévé válhat "- írja könyvében Luc Dupont publicista 1001 reklámmutatvány (szerk. Robinbook). Elena Añaños, a barcelonai Autonóm Egyetem Kommunikációtudományi Karának Pszichológiai Tanszék professzora és a könyv szerzője szerint Pszichológia és reklámkommunikáció, "A fontosságát szín a reklámban megkérdőjelezhetetlen. A reklámokban a színek funkcionális, érzelmi és esztétikai hatása nyilvánvaló. Ezek a figyelem felhívásával és kifejezésével, a jelentés és az érzelem kiváltásával hatnak. De kommunikálnak is, mivel jelértékük van ".

A Kissmetrics egyik tanulmánya szerint "az emberek vagy tárgyak meglátása után az első 90 másodpercben kapott információk 62–90% -a színre utal". Roberto Álvarez del Blanco, az Instituto de Empresa marketing professzora és egy könyv szerzője neuromarketing megerősíti. „A színt látod az első dologban, és erre emlékezel a legjobban. A fény különböző agyterületeken halad át, a hátsó részen, ahol lebomlik, majd egy másik területre jut, ahol az információt feldolgozzák. Ennek az utazásnak látható következménye van a szervezetre. „A színértékek határozzák meg a hangulatot. Stimulációt, illúziót, fantáziát vagy szomorúságot okozhatnak ”- biztosítja.

Morton Walker, Gerald és Faber Birren viszont alaposan tanulmányozták a szín hatását PirosLátása bizonyítottan növeli az adrenalint, a szíve jobban ver, a vérnyomása szárnyal, a légzése és az étvágya nő. Ehelyett kék színnel a agy olyan neurotranszmitter hormonokat küld ki, amelyek megnyugtatnak, csökkentik a pulzust és hőmérséklet-csökkenést okoznak. Ennek a színnek akár depresszív hatása is lehet (angolul a szó blues rendelkezik ezzel a jelentéssel). Szintén jelentős a londoni Black Friars Bridge, a Blackfriars Bridge esete. Amikor a nyilvánosság elé tárták, feketére festették, és az öngyilkos merénylők előnyben részesített célpontjává vált, akik átdobták magukat. De amikor zöldre festették (a reményhez kapcsolódik), a halálozás 34% -kal csökkent.

Ezek a pszichológiai eredmények fontosak a marketingben. Először is, a szakértők azt tanácsolják a vállalatoknak, hogy megfelelő színt adjanak színük javításához kommunikációs stratégia. Néhány fogyasztó emlékezni fog az ilyen megközelítésen alapuló híres reklámszlogenekre ("Gondolj zöldre"; "Kékek vagyunk"; "Az Orange-fiók"). Valóban, ki kapja meg társítsa a logóját egy színhez szerezz kincset, mert mintha kisajátította volna. A megtérülés képi szempontból mesés. Spanyolországban még két pénzügyi egységet is érintő bírósági eljárás indult, amely bírósághoz fordult, hogy kiderüljön, kinek a kettő között van joga a narancssárga árnyalatot használni bankja azonosítására.

Ezenkívül a szín úgy szolgál, hogy a fogyasztó tudjon azonosítsa a terméket a polcokon, és kizárólag szín alapján vezérelhető. (Ez a mondat ismerősnek tűnik számára: "Kérem, adja meg, mi az a szín.").

Akkor megfelelőnek kell lennie a tonalitásnak. Gondolkodott már azon, hogy miért a TV reklám Ritkán lát ezüst vagy szürke ifjúsági autót, miközben szinte mindig egy huszonéves éles vagy meleg színű járműveket vezet? Mivel az ezüst színek, többek között, azt az elképzelést közvetítik, hogy a termék drága és exkluzív, míg a másik termékkínálat ennek ellenkezőjét kommunikálja (például a narancs hozzáférhetőbbé teszi a promóciót).

Vitatkozhatunk a fent említett tanulmányok megbízhatóságáról, de a valóság az, hogy kevesen mernék népszerűsíteni egy élénk színű és élénkpiros koffeinmentes kávét, mivel az nem okozhat izgalmat; vagy altatót árulnak élénk sárga tablettákkal (mivel a gyógyszer állítólag ellazul vagy alszik). Ez az elmélet, de az árnyalatok végtelensége beismerhető.

Luis Morillas az egyik legfőbb szakértő márkaépítés Spanyolországban, és létrehozta a legfontosabb logókat, amelyek minden nap láthatók az üzletekben és a kirakatokban. „A színek megváltoztatják a termékélményt. Olyan ez, mint amikor magad öltözöd egy vagy másik színbe: az üzenet, amelyet másoknak továbbítasz, változik ”- mondja. "Azt mondanám, hogy egy cég számára a szín ugyanolyan fontos, mint a névválasztás" - mondja. "Azt tanácsolom, hogy fogadjon a kromatikus asszociáció eredeti. Kiváló differenciálási pontot nyújt ”. Jó példa erre a stratégiára, amelyet a Cacaolat cég elért az évek során. Versenytársa volt annak a terméknek a felidézésére, amely a jól ismert barna és sárga színkombinációt reprodukálta a csomagolásán.

De nincsenek kemény szabályok. Ez a szakértő elismeri, hogy néha a szín elfogadása az ajánlott szabványok szerint működhet, mivel provokációs pontot jelent. Természetesen figyelmeztetés, "mindaddig, amíg fenn tudja tartani az irányítást a márka felett." Például a legnagyobb spanyol pénzintézet piros jelzéssel rendelkezik, elméletileg valami, amit egy bank nem ajánl, de amely nem akadályozta meg abban, hogy a kép szempontjából kiváló eredményeket érjen el.

Ha nem lehet fenntartani a színfogadást, néha a színváltás nyerő stratégiává válik kitűnjön a versenyből és felhívja a figyelmet. Például 1990-ben Heinz új terméket dobott piacra: egy zöld ketchupot. Az első hét hónapban hétmillió palackot adott el. A Pepsi-Cola eleinte a Coca-Cola vörös színét is beépítette, míg úgy döntött, hogy a kéket alkalmazza, hogy megkülönböztesse magát és fiatalosabb közönséget vonz. Amikor még voltak orsók, Fuji úgy döntött, hogy zöldre megy, és ellenzi Kodak sárga színét. Nem csak ilyen színű dobozaik voltak, de a fényképek nyomtatásakor a zöld jobban ragyogott. Az Apple, amikor számítógépeket kezdett árusítani, egy különböző színű, megharapott almával közvetített egy bizonyos játékos jelentést (az az értelem volt, hogy a számítástechnika a számítógépeivel könnyebben használható). Évekkel később azonban elhagyta a fehér színt, egy elegánsabb és semlegesebb színt, hogy hangsúlyozza az elitebb piaci elhelyezést.

Mostanában, Mcdonald's mitikus vörös színét (a kicsik által nagyra értékelt és általában az éhséget serkentő árnyalatot) a zöld javára hagyta, hogy megpróbálja átsorolni márkáját az egészséges ételek és a fenntartható életmód felé. Amikor a Lux szappant előállító cég rózsaszínű, zöld, türkiz színben kezdett árulni, felváltva a szokásos sárga sávot, a piac első számú szépségszappanjává vált. Az új színek finomságot és gondoskodást, meghittséget és szeretetet sugalltak, a fogyasztók pedig lelkesek voltak.

A szín nagyon erős érzékszervi eszköz. Befolyásolhatja a térbeli dimenzió (a piros és a sárga általában közelebb és nagyobbá teszi a tárgyakat, és könnyebben összpontosít), valamint ízűek is. Különösen van egy tabu, amely a kékkel kapcsolatos az ételekben. Moir 1936-ból készült tanulmánya lenyűgöző mérföldkövet jelentett: büfét készítettek, amelyben sok ételnek nem megfelelő színei voltak, olyan színezékeket alkalmazva, amelyeknek nem volt íze. Ennek eredményeként az étkezők azt panaszolták, hogy sok ételnek nincs íze, és néhányan rosszul érzik magukat, miután kipróbálták őket, még hányással is. Gondoljon bele: megehetne kék spagettit? Desmond Morris etológus szerint ez a szín csillapítja az éhséget. Ennek oka többek között az, hogy a természetben kevés ilyen színű étel van. Valójában az M & M színes csokoládéi közül a kék a legritkább, és csak a teljes boríték 10% -át teszi ki (egyébként a kék a preferált szín a fogkeféknél, amelyek valamilyen módon az étel antitézisei).

Most, amikor a színekről beszélünk, a fiziológiai hatásokon túl vannak kulturális tényezők amelyek a pillanattól, az időtől és a helytől függenek. Például a Kissmetrics szerint az impulzív vásárlók, a hitelkártya-fizetők, a gyorséttermek kedvelői és kivezetés érzékenyebbek a vörösre, a narancsra és a feketére. Azokat, akik általában költségvetéssel, bevásárlóközpontokban vásárolnak, jobban vonzza a kék. Végül a hagyományos vásárlók, akik gyakran látogatják a kiskereskedelmi üzleteket, érzékenyebbek a pasztell színekre.

Añaños felismeri, hogy "azok az érzések, amelyeket a fogyasztó tapasztal, szubjektív és pszichológiai tapasztalatok, azok attól a tapasztalattól is függenek, amelyet a befogadó átélt és az életmód, a divat és az életkor változásával alakult ki. Például ma, amint azt az újság nemrégiben felismerte Hírmondó tribün, a szín fehér úgy tűnik, hogy divat. A fekete és ezüst hosszú dominanciája után ismét diadalmaskodik a technológiai eszközökben (az iPhone most indította el sikeresen). Mivel az egyszerűséggel társul, a fehér azt az elképzelést közvetítheti, hogy a készülék könnyebben használható.

Van azonban ideiglenes magyarázat is. Peter Weil, a Delaware-i Egyetem esztétikára és antropológiára szakosodott professzora arra a következtetésre jutott, hogy a szeptember 11-i támadások után az amerikai társadalom azért döntött az ezüstös autók vásárlása mellett, mert kiszolgáltatottnak, féltettnek és szomorúnak érezték magukat. Az ezüst pontosan olyan szín volt, amely magabiztosságot, jólétet közvetített. Míg most, gazdasági bizonytalanság mellett, a fehér ismét virágzik, ami világszerte az autók csillagszínévé vált. Is tisztaság szimbólum, szabadság és remény, mert valamilyen módon bármi mássá alakítható. „Ez az ideális szín válság idején. Az erős szín kiválasztása merészséget jelent, de manapság a fogyasztó inkább nosztalgikus. A fehér a hatvanas évekhez, a növekedés háború utáni korszakához kapcsolódik, amikor nem tudott választani: a hűtőszekrény csak fehér volt ”- magyarázta Vanni Codeluppi fogyasztószociológus az olasz újságnak adott interjúban. La Repubblica.

Mindenesetre a reklámstratégiát körültekintően kell végrehajtani. A színes fogadások nem érvényesek örökké és a bolygó minden helyén. „A márkák kromatikus értékekkel rendelkeznek, attól függően, hogy milyen érzékelést akarnak közvetíteni. A palettát meg kell csinálni jövőkép. A földrajzi területet figyelembe kell venni. Ázsiában az arany, az élénk és a pasztell színek sikeresek, míg itt ragacsosnak tűnhetnek ”- idézi fel Álvarez del Blanco. A legfontosabb dolog végül az, hogy ne maradjon. fehérben!

Adj színt, és elmondom, mit adj el.

Javasoljuk, hogy bizonyos termékeket reklámozzon bizonyos színekkel, attól függően, hogy milyen színt jelentenek
Kék
Bizalom, biztonság, hűség. Ha világos, akkor a könnyedség és a tisztaság konnotációja van. Elérhetetlen ötleteket vált ki. Az erős tónusok a hideg érzetét kelti. Ha visszaélnek vele, relaxáló hatása lenyomhatja.
Bankok, média, technológiai cégek. A férfiassághoz, a fiatalsághoz és a higiéniához kapcsolódik. Az élelmiszerekben könnyű termékekre, vízre, fagyasztva utal. De kevés a többi étkezésre.
Piros
Energiát, sürgetést, szenvedélyt, érzést, étvágyat és egy erőszakos pontot közvetít. Mozgást igényel. Ez emberi, dinamikus és érzelmi.

Sportkocsik, ételek, energiaitalok, tésztafélék, sütik, szószok. Ideális impulzus termékekhez, valamint figyelmeztetések és tiltások közléséhez. A feketével társítva rejtélyt, merészséget és erotikát közvetít.
Zöld
Az egészség, a természet, a remény, az ökológia szimbóluma, Nyugodt és megnyugtató, valami hétköznapi és informális dolog. Élőlényeket és termékenységet vált ki.

Herbalizmus, lassú élelmiszerek, biogazdálkodás. A palackzöld a luxushoz kapcsolódik. A sötétebb árnyalatok pénzt idéznek elő.

Sárga
Ideális a figyelem felkeltésére és a megelőzésre, bár túlzott adagokban ingerlékenységet okozhat. Optimista és fiatalos. A fényt és az intuíciót szimbolizálja.
Az arany tónusától függ. a sötét riasztásra szolgál (plakátok, jelek, naptejkrémek); a citrom ideális speciális kiadásokhoz, újdonságokhoz.
rózsa

Romantikus, nőies és félénk. Bár erotikus pontja is lehet.
Gyakran előfordul kozmetikumok, ifjúsági ruhák lányoknak.
Barna
Súlyosságát és érettségét fejezi ki. Rusztikus és kényelmes levegőt közvetít.
Férfi kölni, kávé, csokoládé és sült termékek, bútorok. Fához, földhöz, ősszel és a mezőhöz kapcsolódik.
szürke
Szomorúság, szegénység, csend, egyhangúság, határozatlanság.
Háttérszínként diadalmaskodik. Látható az autóiparban: karosszéria, kiegészítők, kenőanyagok ...
Lila
Elitista szín, exkluzivitás, jogdíj. Van egy melankóliája. Egyes kultúrákban vallási vonatkozásokkal bír.
Öregedésgátló termékek, parfümök, cikkek kifinomult nőknek. Kiváló minőségű.
narancs
Felhívás cselekvésre, előfizetésre, vételre vagy eladásra. Ne feledje a meleg és egzotikus helyeket. A kreativitás és a lelkesedés szimbóluma. Bizonyos konnotációja van a komolytalanságnak. .
Üdítők, fogyasztási cikkek fiatalok számára. Gyümölcshöz, készételekhez, paradicsomhoz kapcsolódik. Jól működik a játékokkal
Fekete
Erő, exkluzivitás, luxus. Elegancia, agresszivitás, tekintély, súly, méltóság. De gyász, terror és halál is.

Ínyenc élelmiszerek, csúcskategóriás. A ruházatban hatalmat vált ki. Aranysárgával kombinálva elitizmust vált ki. Népszerű az elektronikai termékekben.