A 2003-as csőd szélén álló vállalat ma világelső. A diverzifikáció után újból a fő tevékenységére összpontosított. És a rajongók, a szülők és a gyerekek nőnek
A PÉNZ mellékletének fedezete 2015. március 1-jén, vasárnap
Piergiorgio M. Sandri
A Földön több darab van Lego melyik emberek. Minden embernél 80 tégla kering. A hatalom olyan megnyilvánulása, amely felkeltette a Brand Finance tanácsadó társaság figyelmét, amely a Legót most "a" -nak nevezte el Mark plusz erős a világ ", a Ferrari felett. A játékgyártó cég szintén felülmúlta a Mattelt, és ma már világelső az ágazatban. Még csillogása is van; a sárga Oscar-díjak téglájával készült fotói napok óta diadalmaskodnak a közösségi hálózatokon. És ezen a héten a Lego 941 millió euró nettó nyereséget jelentett be 2014-re.
Nem rossz egy dán családi vállalat számára, amelynek székhelye 6000 lakos (Billund), és amely nem szerepel a tőzsdén, amely soha nem szerepelt a világ leginnovatívabb vállalatainak MIT-listáján, és sikereit egy rendszeren alapul. műanyag alkatrészekkel történő építkezés, amelynek szabadalma már évtizedekkel ezelőtt lejárt. És nem rossz egy olyan társaság számára, amely 2003 végén éppen szétesett, mint a játékszerei.
Ebben az időszakban az értékesítés évente 26% -kal zuhant, és a felhalmozott veszteség meghaladta a 400 millió eurót. 2003 júniusában Jørgen Vig Knudstorp akkori stratégiai vezető (és a leendő vezérigazgató) riadót fújt: "Égő platformon vagyunk. Pénzt veszítünk, kockáztatjuk, hogy nem fizetjük meg az adósságot, és ez csődhöz vezet. a társaság. " A fogyasztók leveleket küldtek a cégnek, amelyben azt kérdezték: "Kérem, ne haljanak meg.".
A Lego-t 1932-ben egy dán ács, Ole Kirk Christiansen alapította. A minőség volt a mottója. Kezdetben a téglák fából készültek. Azt mondják, hogy amikor rájött, hogy fia, Gotfred három helyett két réteg festéket adott, kivonták a terméket a piacról, és szegény Gotfred az ecsetet a kezében töltötte.
A forradalom a háború után jött egy műanyag fröccsöntő gép megvásárlásával. Ez lehetővé tette híres reteszelő mechanizmusának megszerzését, amelyet 1958-ban szabadalmaztattak. Így nem csak játékot hoztak létre: egy rendszert, mert a darabokat ugyanazon család többi játékában újrafelhasználhatók voltak.
Az 1970-es években a cég soha nem látott növekedést tapasztalt. A fedezetek nagy megtérülést tesznek lehetővé (egy tégla eurócentbe kerül. De a kereskedelemben egy kilót több mint 66-ért adnak el).
A kilencvenes évek végén kezdődött a válság. Tökéletes vihar volt: a dán korona átértékelése, a születési arány csökkenése, technológiai változás. A menedzserek látták, hogy a gyerekek minden alkalommal elhagyták gyermekkorukat, hogy videojátékokká és egyéb szabadidős formává váljanak, amelyek azonnali kielégítést nyújtottak számukra. A sok tanórán kívüli tevékenység mellett egyre kevesebb idő jutott az összetett játékokra. A versenytársak csökkentették az árakat. "Nem tudtuk előre látni, hogy hatéves korukban a gyerekek mobiltelefonon kezdenek játszani" - mondta akkor Kjed Kirk Kristiansen, a család örököse.
Válaszként nagyon agresszív diverzifikációs politikát folytattak: ruházati vonal, órák, vidámparkok, magazinok, sorozatok. 1998-ban a Lego története során először veszteségeket könyvelhetett el. "Legnagyobb hibája az volt, hogy veszteséges termékekkel túl sok célt követett, nagy kép nélkül. Új játékokat vezettek be, mielőtt a régieket eladták" - mondja John Ashcrosft tanácsadó, aki tanulmányt írt a cégről.
2000 elején a társaságnak voltak olyan sikerei, amelyek pótolták a nehézségeket: a Csillagok háborúja és a Harry Potter filmek franchise-ja működött. Magazin Szerencse Ezután "az évszázad játékának" nevezte el. De amikor a filmes húzás véget ért, a problémák ismét felszínre kerültek. És újabb hibák halmozódása érkezett.
A vállalat milliókat veszített elektronikus alkalmazásokból, számítógépekből és szoftverekből. Indított egy, a McDonald's tévésorozathoz és menükhöz, a Galidorhoz tartozó termékcsaládot, amely kevesebb mint egy évig tartott. Bemutatott egy sor babát, Jack Stone-ot, amelyeket könnyen össze lehetett állítani, mert úgy gondolták, hogy a kicsiknek már nincs türelmük. elárulva filozófiáját. "Párhuzamosan hajtottak végre egy újítást, de túlzottan és ellenőrzés nélkül. A vezetés káosz volt, csak a földrajzi jövedelmezőség volt ismert, de nem mindegyik termék" - magyarázza Luis Vives de Prada, az Esade professzora.
Tim Kastelle innovációs szakember professzor így foglalta össze: "Úgy döntöttek, hogy el kell pusztítaniuk a Legót, mielőtt valaki más megtenné. De a hiperinnováció gyenge innováció. Megszállottja volt az újdonságok bevezetésének. De mindannyian értéktelenek voltak. Azt hitték, hogy elég volt a márka. Amikor a hatalma a téglákban volt ".
2004-ben, 35 éves korában Kundstrop vette át az irányítást. A családtól idegen és az MKinsey tapasztalatával rendelkező receptje egyszerű volt: elrendelte, hogy térjen vissza az eredethez. "A Lego egy egyedülálló rendszer. Elfelejtettük. Évek óta mindenki új projekteken gondolkodott, de a legfontosabb az, hogy tökéletesen előállítsuk a darabokat, és időben legyünk a szállítással. Néhány vállalat éhezik, emésztési zavarokban halunk" . Kundstrop gyógyulása fájdalmas volt. Eladta a Legoland vidámparkot. A termelést Csehországba és Mexikóba helyezte át. A vezetőktől eltekintettek. Több mint 1000 dolgozót bocsátott el. Bezárt egy üzemet Svájcban. Csökkentette az alkatrészek és a színek számát, hogy a fix költségalap 75% -ról 33% -ra csökkenjen.
Megkereste régi ügyfeleit. Még pszichoanalitikust is alkalmazott, hogy a menedzserek megismerjék az érzelmi tényező súlyát a vásárlási döntésekben. Beszélni kezdtek az üzletekkel és az úgynevezett AFOSL-lel (Lego felnőtt rajongói), a leghűségesebb vásárlókkal, és olyan kezdeményezéseket hajtottak végre, amelyek bevonják a felhasználókat a következő játék kiválasztásába és meghatározásába. "Nem volt más választása, mint belenézni. És felfedezték, hogy nagy kincsekkel rendelkeznek" - mondja Luis Vives de Prada. A Lego Mindstorm (robotok), a Duplo (gyermekek) és a Bionicles (űrharcosok), minden üzletág parkolva, erőszakkal tért vissza a katalógusba. Bemutatták a lányoknak tervezett Lego Friends-t, a Minotaurót (társasjáték téglával) és egy építészeti vonalat is, hogy elősegítsék a szimbolikus épületek reprodukcióját. Y Lego film, Az 53 millió euróba kerülő márka népszerűsítése 420-at hozott. David Robertson, a Whartoni Egyetem (USA) professzora, a Lego című könyv szerzője számára "sok apró újítás, apró ötlet, jól integrált és arra összpontosít, amire az ügyfelek vágynak és amire szükségük van ".
Az eredmények megjutalmazták. Az elmúlt tíz évben a forgalom megnégyszereződött. olyan sebességet, amelyet ugyanazok a cégvezetők "fenntarthatatlannak" minősítenek. Jövőre gyárat nyit Kínában, ahol értékesítése évente 50% -kal növekszik. John Ashcroft számára "a Lego jövője még soha nem volt ilyen ígéretes".
Inma Marín, a Marinva játéktanácsadó cégből úgy véli, hogy "Lego" soha nem hagyta abba a népszerűségét. A gyerekeknek mindig is tetszett. " A technológiai hipertrófia korában minden eddiginél nagyobb szükség van a nyugodt játéktempóra és a téglák fizikai tapasztalatára. "Azt mondják, hogy a gyerekek manapság nem szoktak erőfeszítésekre, de az a kielégítés, amelyet a Lego elkészítése nyújt, nagyszerű, növeli az önbecsülést, lehetővé teszi a szimbolikus játékot. És betarthatja a szabályt, vagy megszegheti azt. . A hajód ".
A hetvenes évek nemzedékének, amely megtapasztalta a színes darabok fellendülését, már vannak utódai. És ahogy Jane Westgarth, a Mintel elemzője elmondta: "Kétségtelen, hogy egy harmincas évek megismertetik gyermekeikkel azokat a dolgokat, amelyeket gyermekkorukban szerettek." Hogy nem!