A reklámozás idegi és érzékszervi kutatása egyre kifinomultabb
Hányszor gyorsítja a termék csomagolásán a "limitált kiadás" kifejezés a vásárlási vágyat? Több terméket értékesítenek, ha vonzó emberek népszerűsítik őket? Szag hatására hamarabb előveheti a hitelkártyáját? Semmi sem véletlen: a fogyasztót megfogalmazó technikák egyre kifinomultabbak, bár néha nagyon primitív ösztönöket vonzanak. „Piackutatás elvégzése előtt, mielőtt a tipikus kérdőíveket használták volna, és az interjúztató szembesült az interjúalanyral. Most közvetlenül megkérdezheti az agyat ”- foglalja össze José Manuel Navarro, az Escuela Superior de Comunicación y Marketing (ESCO) neuromarketing mesterképzésének igazgatója.
TÖBB INFORMÁCIÓ
A neuromarketing az a tudományág, amely feltárja a fogyasztók ideg- és érzékszervi reakcióit bizonyos ingerekre, motiválva azt a bizonyosságot, hogy vásárlási döntéseink döntő többsége érzelmeken alapszik. „Alkalmazott neurofiziológiai technikákat alkalmaznak, például elektroencefalogramokat, elektrokardiogramokat, elektromiogramokat - az izmok aktivitásának detektálására -, funkcionális mágneses rezonanciákat, szemkövető rendszereket, hogy értékeljék a tekintet rögzített helyét, vagy a bőr, mint az izzadás ”- mondja Navarro. "Szeretné látni, hogy a számolt tényleges tényezők hogyan befolyásolják és hogyan számolják".
"Vannak még hordozható encephalogramok is, egyfajta fejhallgatók, amelyek rögzítik az agyi aktivitást, miközben az egyén vásárol." - mondja Francis Blasco, a madridi Complutense Egyetem neuromarketing és fogyasztói magatartás mesterének tudományos koordinátora. "Megpróbáljuk megérteni a vásárlás idegi mintázatát" - teszi hozzá. A cél? Ismerje meg a vásárlók preferenciáit (amelyek közül sokakat nem is tudnak), hogy segítsék a vállalatokat kommunikációs és termelési folyamataik optimalizálásában - állítják az iparági szakértők. Az agyunkba akarnak nézni, hogy többet árulhassanak.
Miért engedjük meggyőzni magunkat?
Pedro Bermejo, neurológus, a Spanyol Neuroökonómiai Szövetség (ASOCENE) elnöke elmagyarázza, hogy minden egyes döntés meghozatalakor "agyunkban két rész aktiválható, az egyik az" igen ", a másik a" nem ". Attól függően, hogy a két tendencia közül melyik érvényesül a másik felett, többé-kevésbé hajlamosak vagyunk arra fordítani a pénzünket, hogy mit kínál nekünk egy eladó, egy hirdetés vagy egy politikus. "Ha MRI-be helyezi a fogyasztót, és elkezd eladni termékeket, akkor három vagy négy másodperccel a válasza előtt megtudhatja, hogy mi lesz a válasza, mert az agy kiadja "- mondja a tudós. De mik azok a mechanizmusok, amelyeket úgy hoznak létre, hogy egy bizonyos stratégia hatással legyen a fogyasztóra ? Itt van néhány közülük.
Kiváltja a veszteségtől való félelmet és játsszon az idővel. Az emberi lény természeténél fogva idegenkedik a veszteségektől: a fájdalom, amelyet a pénz elvesztésekor érzünk, nagyobb, mint az ugyanannyi összeg megnyerésével okozott öröm. „Ezért az üzeneteket korlátozott példányszámban használják, vagy ha nem most vásárolja meg, akkor örökre elveszíti. Az agy belép a veszteség zónájába, és az ügyfél el akarja kerülni. ”- magyarázza Bermejo. Ehhez a félelemhez hozzáadható az időfaktor. „Minél kevesebb idő áll a fogyasztó rendelkezésére, annál inkább érzelmi és befolyásolható. Másrészt minél több időd van, annál többet gondolsz; és minél többet gondol, annál racionálisabb lesz ”- érvel a neurológus. "A legjellemzőbb példa az értékesítés: a félelem elveszti őket".
Tilos gyakorlat Franciaországban
A bioetikai törvény Franciaországban 2011-ben végrehajtott felülvizsgálata kifejezetten korlátozza az MRI (mágneses rezonancia képalkotás) alkalmazását bizonyos területeken. Következésképpen az ezzel a technikával készített agyi képek nem használhatók fel kereskedelmi célú projektek és tanulmányok részeként.
Az esetleges kritikák ellen védekezve a Neuromarketing Science & Business Association (NMBSA), az ágazat szakembereit és vállalatait tömörítő nemzetközi testület etikai kódexet készített azzal a figyelmeztetéssel, hogy az idő múlásával felülvizsgálják azt, "hogy megfelelően tükrözi a neuromarketing ipar által megkövetelt magas etikai normákat ".
Pygmalion hatás. Robert Rosenthal amerikai pszichológus az 1960-as években felfedezte, hogy ha a tanárok pozitív elvárásokat fogalmaznak meg egyes hallgatókkal szemben, és következésképpen másként kezelik őket, hajlamosak megfelelni ezeknek az elvárásoknak, és jobb eredményeket érnek el. Az értékesítés során - magyarázza Bermejo - megpróbál bizonyos módon bánni az ügyféllel, hogy az ennek megfelelően reagáljon. "Például nagyon kedvesnek lenni, vagy elhitetni velünk, hogy megérdemelünk valamit, ami a többieké nem" - részletezi.
Halo hatás. 1920-ban Edward Lee Thorndike pszichológus jelentette meg, és utal azokra a kognitív hibákra, amelyeket elkövetünk, amikor alaposan értékelünk egy személyt, akit nem ismerünk alaposan: végül egyetlen tulajdonságot vagy tulajdonságot terjesztünk ki mindenre, ami az egyénhez kapcsolódik. A koncepciót később is tanulmányozták, és egyre inkább a fizikai vonzerőhöz kapcsolódott: minél jobban szeretünk valakit első pillantásra, annál valószínűbb, hogy pozitív tulajdonságokat tulajdonítunk neki. "A marketingben az ember vonzereje átkerül a termék minőségébe" - magyarázza Bermejo. Objektumokkal is működik, például egy nagyon sikeres termék felhasználásával érdeklődést váltott ki ugyanazon márka másik terméke iránt.
Szemüveghatás (nem a Google). A szemüveg kifejezést spanyolul búvárszemüvegként fordítják, és a valóság azon torzulására utal, amely bizonyos ingerek fogadását okozhatja közvetlenül a döntés meghozatala előtt. "Ha például el akarnak adni nekem valamit a bankban, először meghívnak egy kávéra: ez az a kísérlet, hogy kedvező hajlamot teremtsen az ügyfél számára, hogy a terméket pozitívabban értékelje" - magyarázza Bermejo.
Bandwagon vagy drag effekt. Ez a koncepció a nyertes termékek vásárlásának tendenciájára utal. Eredete a politikai világban rejlik: Abraham Lincoln szolgálatában álló bohóc volt, aki az Egyesült Államok tizenhatodik elnökének választási kampánya során kitalálta a "szállj be a kocsiba" kifejezést, akit szórakoztató autójával kísért. - Azt jelenti, hogy a legjobbakkal akarunk lenni. „Hasonló az állományhatás, a hajlandóság arra, hogy kövessük mások tetteit. Sokat használják a reklámokban, és erre példa az ingatlanügynökségek, amikor egy "eladott" -t raknak a lapos hirdetés tetejére. Miért nem távolítják el? Azt jelentik, hogy ha másnak adtak el, akkor képesek megtenni veled is. Ez az üzenet ”- pontosítja az ASOCENE elnöke.
Csalogató hatás. Ezt a technikát használják arra, hogy az egyik termék előnyösebbnek tűnjön, mint a másik, és az a változó, amellyel általában játszanak, az árak. Ha a fogyasztók kételyek között kételyek merülnek fel, egy harmadik terméket javasolva, amelynek jellemzői alacsonyabbak az első lehetőségnél, de bizonyos szempontból jobbak a másodiknál, az első cikket az ügyfél választja. "Az agy már nem értékel racionálisan" - fejezi be Bermejo. Például, ha a mozi nagyobb formátumú pattogatott kukoricát kínál nekünk öt euróért, és egy kisebbet kettőért, akkor a legolcsóbbat választhatjuk. De egy harmadik lehetőség, a "csali" bevezetésével, amely ebben az esetben közepes összeg lehet 4,50 euróért, az első lehetőség sokkal kényelmesebbnek tűnik, és többet fogunk költeni.
Tehetünk-e valamit annak megakadályozására, hogy mások döntsenek helyettünk? „Tájékoztatni kell: a védekezés egyetlen módja a tudás és az időben történő döntés. A tanács: soha ne vásárolj útközben ”- fejezi be Bermejo.
Csábítás vagy manipuláció?
Az ennek az ágazatnak elkötelezett vállalatok általában orvosokból és marketing szakemberekből álló csapatokat alkotnak, akik kéz a kézben dolgoznak a fogyasztók preferenciáinak megismerése érdekében. Spanyolországban vannak olyan vállalatok, amelyek már kínálják szolgáltatásaikat ezen a területen, de még mindig kisebbségben vannak. "A legfejlettebb országok a neuromarketing területén az Egyesült Államok, Hollandia, Franciaország, Németország, Japán és Olaszország" - mondja José Manuel Navarro, az Escuela Superior de Comunicación y Marketing (ESCO) munkatársa.
„Ez egy kvalitatív kutatás, amelynek nagy előnye van: nem igényel verbalizációt. De nincs olyan gomb, amelyet az emberek vásárolhatnak. Meg akarjuk nézni, hogy az "ingyenes", "ajánlat" vagy "oultlet" szavak mozgatják-e a fogyasztást, ha érdeklik a szolidaritási termékek, vagy csak az árat nézik "- érvel a barcelonai Autonóm Egyetem Neuromarketing mesterének igazgatója, Pere Navalles.
Antonio Alonso, az European Business School Business School vezérigazgatója azt védi, hogy soha nem lesz képes rávenni valakit, hogy akarata ellenére tegyen valamit: „Végül ez az érzelmek és az értelem kölcsönhatása. Arról szól, hogy megértsük, mit akar a fogyasztó, felépítsük a terméket, ellenőrizzük, hogy valóban ez az, amire vágyunk, és üzenetet fejlesztünk ”. Ezeket a technikákat azonban már korlátozták Franciaországban.
Francis Blasco, a madridi Complutense Egyetemről is biztosítja, hogy „lehetetlen az idegsejtek szintjén beavatkozni”. "A világ tele van haszontalan termékekkel, és szeretnénk jobban megismerni a fogyasztókat, hogy alkalmazkodjanak az igényeikhez." Bermejo számára a kockázat rejtett: "Etikusabb versenyre van szükség, mert nehéz megmondani, mennyiben felel meg a fogyasztó igényeinek, vagy manipulálja azt".