A Netflix alacsony órákban működik. Legalábbis ez az az olvasmány, amely a 2Q 2019 eredményeiből kiderül, amelyet a vállalat most mutatott be. 8 év óta először veszítette el előfizetőit az Egyesült Államokban (Több mint 126.000 amerikai ügyfele úgy döntött, hogy megszünteti a szolgáltatást). De ezek az adatok, amelyeket sok elemző a közelmúltbeli áremelkedésnek és a kulcsfontosságú katalógus-tartalom (például a „Barátok” vagy az „Iroda”) elvesztésének tulajdonított, nem az egyetlen aggasztó.

tartalmat

A nemzetközi növekedés is fellendültA társaság április és június között 2,7 millió új előfizetővel bővült, ami az egy évvel ezelőtti 5,5 millió fele (és jóval a tervezett 5 millió alatt van). A nettó eredmény 271 milliót tett ki, ami 30% -kal kevesebb, mint az előző év azonos időszakában.

A Netflix-től (amely a tőzsdén közel 11% -os esést szenvedett el) megpróbálta enyhíteni ezen adatok hatását, és a szokásosnál kevésbé versenyképes premier-ajánlatnak vádolta. Meg vannak győződve arról, hogy a harmadik negyedévben visszanyerik a normális szintet, ami már tükrözi egyes csillagtulajdonságaik visszatérését (például „Stranger Things” vagy „La casa de papel”).

De a könyvelését festő fotó nem annyira biztató.

A Netflix (sokkal) többet költ, mint amennyit belép

Ebben a negyedévben a cash flow negatívra tért vissza, közel 594 millió dollárra. Ezek az adatok csak fokozták a befektetők és elemzők aggodalmát, miután kincstári lyuk Amellyel már lezárta 2018-at (több mint 3000 millió dollárt), az eredetik tartalmának előállítására szánt milliárdok eredménye, mint alább láthatjuk.

Miért van a cash flow adatkulcsod? Mert ez a vállalat likviditásának egyik fő mutatója. Az, hogy az ábra negatív, ezt jelzi A Netflix többet költ, mint amennyit ráfordít. Sokkal több. Valójában a beáramló pénzek (az egyes előfizetésektől kapott összegek) és a készpénz kiáramlások közötti különbség (ennek nagy része tartalmi eszközökbe történő befektetésekre irányul) óriási.

A likviditási tartalékok kimerülése mellett a Netflix csökkentette haszonkulcsát, hogy új sztársorozatokat (például „Elite”, „La casa de papel” vagy „YOU”) hajtson végre, és így nagyobb piaci részesedést szerezzen. Bejelentette továbbá a kötvények kibocsátását több mint 2000 millió dollárért, adósságot, amelyet nagyrészt tartalom előállítására fordítanak.

A Netflix már kijelentette, hogy ezentúl sokkal szigorúbb lesz produkcióinak kiadásainak ellenőrzése annak biztosítása érdekében, hogy minden befektetett dollár hatékony legyen. De egy olyan versenyen, amely hamarosan sokkal erősebb és számtalan lesz, Nem engedheti meg magának, hogy megállítsa a pénzégető gépet - meg kell tanulnia, hogyan lehet jobban megégetni.

A vállalat gazdasági helyzete számtalan kérdést vet fel. Honnan ered ez a rögeszmés a tartalomba való befektetés? Miért kényszeríti őket, hogy vállaljanak annyi készpénzt? Mennyibe és mibe fekteti a pénzt? Hogyan tudja pénzügyileg fenntartani ezt a negatív készpénzt egy ilyen ingatag üzleti tevékenységgel, ahol könnyű kilépni, anélkül, hogy elveszítené a befektetők bizalmát?

A Netflix biztosítja, hogy ezt a helyzetet valóságként fogadta el, amellyel meg kell tanulniuk az együttélést, mivel becsléseik szerint csak 2020-ban kezd megfordulni. Nagy kérdés, hogy képes lesz-e ilyen adósságszintet fenntartani mindaddig, amíg azután?

A tartalmi stratégia

A Netflix 2018-ban több mint 12 000 milliót különített el az eredeti tartalom előállításához. Ezt a befektetési volumenet egy olyan szilárd meggyőződés indokolja, hogy a kincstár jelzálogjogához vezetett: a tartalom a kulcsfontosságú eszköz az ügyfelek megtartásában és az új regisztrációkban.

Lehet, hogy őrültnek hangzik, de van értelme. És ezt néhány alapvető számítás is megerősíti. Ha az egy fiókra jutó átlagos felhasználók száma 3, annak 151 millió előfizetője valójában körülbelül 453. És ha a napi átlagos megtekintések száma 2 óra, a napi megtekintett órák száma meghaladja a 900 milliót. A Netflixnek olyan tartalomra van szüksége, amely kielégíti az óriási igényeket, és hogy a felhasználó végtelen és vonzó ajánlat benyomását kelthesse.

A tartalmi sikert az alapján mérjük, hogy ez milyen hatással van a vásárlók tömegére: tartsa meg azokat, akik már rendelkeznek (kielégítő fogyasztói tapasztalatokat nyújtanak), és vonzzon újakat (az ilyen tartalmak rezonanciája által elcsábítva). Valójában, Versenyképesebb környezetben a tartalom a megőrzés sarokkövévé vált. Az elkötelezettség, az a felfogás, hogy a Netflix elengedhetetlen szolgáltatás, erősebb pozíciót ad számára az árrugalmasság és az előfizetők más szolgáltatásokhoz való szivárgásának elkerülése terén.

A Netflix számára tehát a tartalom felső határa nem igény, hanem finanszírozás. Itt van a kihívásuk: allokálják az összes készpénzt (a gyakorlatban, amint az előrehaladtával több, mint amennyit belépnek) az eredeti termékek előállításához (az előnyök miatt, amelyekkel - mint alább láthatjuk - járnak) és tartsanak amortizációt olyan rendszer, amely lehetővé teszi számukra, hogy bizonyos mozgásteret biztosítsanak azon áron, hogy a beruházásokat nem a számlákon tartják nyilván azok pillanatában, amikor azok megtörténnek, de amikor ezeket a tartalmakat kiadják, és ezért valódi előnyöket kezdenek generálni.

Mert, amint alább látni fogjuk, A Netflix Originals-nak számos előnye van, de egy nagy hátránya is: a gyártást előre finanszírozzák.

De, Mi az a Netflix Original, és miért vált kiemelt fontosságúvá a vállalat számára?

Mindössze három év alatt a Netflix Original márka világszerte meghonosodott, és hatalmas lehetőségeket mutat be kereskedelmi kampóként az új szolgáltatások előmozdításában. E terminológiai ernyő alatt nagyon változatos a tartalom, és különböző gazdasági következményekkel jár a vállalat számára. Amint Matthew Ball, az Amazon Studios stratégiáért korábban felelős elemzője kifejti, négyféle tartalom létezik, amelyet a Netflix eredetinek mutat be:

A Fejlesztett eredetik, mint az „Idegen dolgok” vagy a „Santa Clarita diéta”. Ezek házon belül fejlesztett, gyártott és kiadott programok. Ezekben az esetekben a Netflix fedezi az összes gyártási költséget, és cserébe teljes irányítás alatt áll: „márkanévvel” viselheti őket Netflix Original néven, felügyel minden kreatív és költségvetési döntést, megújítási vagy törlési döntéseket hoz, és általában a tulajdonában van a hasznosítás a tartalom összes szellemi tulajdonának jogai.

A Megszerzett eredetik, mint a „Korona” vagy a „Narcos”. Harmadik fél által készített programokról van szó, amelyekre a Netflix kizárólagos közvetítési jogokat szerez. Ebben az esetben beépítheti a Netflix Original márkát is, erős döntéshozatali képessége van a kreatív szférában, és egyoldalúan eldöntheti, megújítja-e vagy lemondja-e a programot. A tartalom szellemi tulajdonjogai általában nem tartoznak ide. Az ilyen típusú eredetiknél a gyártási költségeken felül további díjat kell fizetniük a termelőnek (15 és 55% között), amely nemzetközi kizárólagos jogot biztosít számukra.

A Társengedélyezett eredetik, mint „Az F * * * világ vége”. A valóságban megszerzett eredetikről van szó, amelyek jogait végül piacokon osztották szét a különböző tulajdonosok között. Az ilyen típusú programok arra kényszerítik a Netflix-t, hogy fizesse a teljes gyártási költségvetés egy százalékát, attól függően, hogy mely országokban szereznek ellenőrzést, vagy hány versenyügynökök küzdenek a jogokért. A tartalomra gyakorolt ​​befolyás általában közvetlenül kapcsolódik az említett részvételi arányhoz.

A Engedélyezett eredetik Ez lenne az a kategória, amelyben a „Kijelölt túlélő” található: más hálózatok által kifejlesztett, előállított és sugárzott tartalom, amelyet a Netflix megszerez, és amelyet kizárólag az eredeti belföldtől eltérő területekre épít be először és először. A Netflix semmilyen ellenőrzést nem gyakorol a tartalom felett, és minden egyes adásvételi szerződésben meg kell tárgyalnia a program eredeti kategóriába sorolásának jogait. Csakúgy, mint a társengedélyezett eredetik esetében, a határidős ár is a termékért folyó verseny típusán alapszik.

Az eredeti tartalomba történő befektetés több okból is megtérül a Netflix számára:

Megadja nekik nagyobb ellenőrzés a tartalom felett (amely először, kizárólag és globálisan mutatkozik be a platformján). Ezzel elkerülhetők azok a nehéz tárgyalások, amelyek általában a licencek tartalmának megújítását kísérik (emlékezzünk a „Barátok” megújításának esetére, amelynek költsége megegyezik a „Trónok játékának” évadának elkészítésével). Azt is feltételezi, hogy a az egyes területeken több engedély megszerzésének költségeinek jelentős csökkenése (valójában az a célja, hogy fokozatosan csökkentse a harmadik féltől származó tartalom arányát a katalógusban).

Ez lehetővé teszi számukra, hogy a egyre homogénebb ajánlat világszerte, megszilárdítva a globális internetes televíziózás filozófiáját. A homogén katalógus gazdagítja a nagy adatokat, lehetővé teszi a programok hatékonyabb tervezését és javítja ajánlási algoritmusait mindenki számára. "Minden egyes eredménnyel többet megtudhatunk arról, hogy mit akarnak tagjaink, hogyan lehet hatékonyan előállítani és népszerűsíteni, valamint arról, hogy az eredetik milyen hatással vannak márkánkra" - mondja a Netflix.

Megnyitja annak lehetőségét licencek eladásával aknázzák ki szellemi tulajdonaikat, potenciálisan nagyon jövedelmező alternatív finanszírozási út. A Planetával a közelmúltban aláírt megállapodás, miszerint könyveket készít néhány sorozatához, jó bizonyíték erre.

Lehet optimalizálja a programmarketinget növelni az általuk "nézettségi sűrűségnek" nevezett programokat, vagyis olyan programokat, amelyek bizonyos földrajzi területeken vagy egy adott.

De mint fentebb említettük, a Netflix Originalsnak van egy hátránya: sok pénz előlegezésére kényszeríti őket, ez a fő oka annak, hogy pénzforgalmuk évek óta mínuszban van.

Az eredeti tartalom ára

Az eredeti tartalom beruházásainak növekedése az elmúlt években exponenciális volt: 8000 millió dollár 2017-ben, 12 000 millió 2018-ban és több mint 3337 millió dollár 2019 második negyedévében (ami az első félév felhalmozott számát többre növeli) 6 349 millió).

Ha belevetjük magunkat a különféle excel lapokba a negyedéves eredményekkel, amelyeket a Netflix a részvényeseknek írt levelével együtt tesz közzé, akkor ezt a költséget a cash flow kimutatásban, az operatív tevékenységek tételében találjuk meg. A tartalmi beruházás az az összeg, amely a következők összeadásából származik:

a) A címsorban megjelenő ábra A streaming tartalmi elemek kiegészítése (streaming tartalmi elemek beépítése)

b) A A streaming tartalmi kötelezettségek változása (a tartalom streamingjével kapcsolatos kötelezettségek változása, vagyis a fizetésekből és a tartalmi eszközöknek a vállalat katalógusába történő kiegészítéséből származó kötelezettségek kiigazítása).

És hogyan fektet be a Netflix minden Originalba?

A vállalati honlapján közzétett eredeti premierek listája szerint a tartalmi beruházások 2017-ben és 2018-ban mintegy 1000, illetve 1500 óra eredeti tartalmat generáltak. Mivel az éves beruházás a mérlegben konszolidálva van, a társaság által felajánlott információkon túl nem lehet megismerni a programonkénti konkrét allokációt. De egyszerűen megoszthatja az éves beruházást az ebből eredő programozási órák között. Ez adna nekünk mindkét esetben, átlagosan 8 millió az eredeti tartalom minden órájáért.

A tartalom óránkénti 8 millió átlaga nem reprezentálja az egyes eredeti kiadások költségvetését. Bár sok produkciónak megvan a jellemzője, a normális dolog az, hogy az időtartamuk változó, valamint a formátumuk (az öndöntő minisorozat nem azonos a megújítható sorozattal) és az évadonkénti fejezetek száma. A nemi és termelési igények kisebb-nagyobb gazdasági igényeket is támasztanak. Elég, ha felidézzük a „Sense8” példáját, egy sorozatot, amelyet a film forgatásának túlzott költségei miatt töröltek sok országban.

Továbbá nem minden sorozat jelenik meg ugyanazokkal a törekvésekkel. A premierek típusa és az őket erősítő kampányok alapján kevés a tétfogadás (amely mind a premiereket, mind a sztársorozatok új évadait tartalmazná), hogy több befektetést monopolizálnak, mert ezek az új előfizetők erőteljes karjai. Velük együtt számos olyan "média" befektetési program létezik, amelyet a Netflix közvetlenül a platform potenciális közönségének ajánlásával használ ki, a nézési szokások alapján.

Valójában, A radar alatt kihasználható és ambiciózus marketingkampányok nélküli programok súlya jelentősen növekszik. Ezekkel a címekkel vényköteles marketinget fejlesztenek ki, amelyet személyre szabnak a platform minden felhasználója számára.

A tartalmi beruházásokban a termeléshez közvetetten kapcsolódó többletköltségek is tartoznak. Ez vonatkozna például a Shonda Rhimes, Ryan Murphy vagy Alex Pina termetű showrunnerekkel való átfogó ügyletek biztosítására folyósított pénzre. Ők is emelések és bónuszok a művészi csapatnak ami növeli a gyártási költségeket, amikor az eredetiek túllépik a második évad küszöbét, amikor becslése szerint a show nagyobb lesz (és ez megmagyarázza azt a tendenciát, hogy lemondják a sorozatokat a harmadik évadból).

A tartalmi beruházás két másik tételben nagyon világos előrejelzéssel rendelkezik:

Az marketing, ez tükrözi az előfizetők megszerzésének költségeit mind a speciális címeken alapuló kampányokban, mind a vállalat márkaépítésében (több mint 600 millió dollár, 2019 második negyedéve).

A bevételenkénti költség ill bejegyzésenkénti költség, vagyis a termék előállításának és forgalmazásának teljes összege (több mint 3000 millió dollár, 2019 második negyedéve).

És hogy fizet ez az egész párt?

Amint fentebb említettük, az a tény, hogy az eredeti tartalomba történő befektetés az elmúlt három évben "kontrollálhatatlan", nagyrészt annak köszönhető, hogy bevezették a számvitelbe, amely az ASC 926 modellt használja (jellemző a filmalkotásokra). művek) referenciaként.

A Netflix előre fizeti a gyártást, de késedelmes nyilvántartásba veszi, mivel a beruházás megtérül a termék teljes élettartama alatt, amely több év is lehet.

Más szavakkal, "eltérés van" a beruházás végrehajtásának időpontja (ami a pénzáramlásában tükröződik, ami negatív) és az idő között, amelyet ténylegesen ráfordításként számolnak el (egy pénzügyi év eredménykimutatásában) később, amely a termék megjelenési dátumától kezdődik). Ezért a vállalat negatív cash flow-ja nem befolyásolja a nyereséget. Legalábbis átmenetileg, bár előbb-utóbb ez az eredménykimutatásban megjelenik.

Az a pénz, amelyet a Netflix a Netflix Originals gyártására fordít, egyfajta marad számviteli korlát (befektetett eszközök), amely nyilvántartja az összes kincstárt, amely a termelés különböző szakaszaiban lévő és még nem amortizált eszközök finanszírozására szolgál. Ennek a számnak a növekedése tükrözi a Netflix által az elmúlt három évben végrehajtott ambiciózus tartalmi stratégiát: 10 371 055 2017-ben, 14 960 954 2018-ban és 21 945 740 a 2019. június 20-án felhalmozódott

Az amortizációs ütemezés a megtekintési minták becslésén alapul, és negyedévente felülvizsgálják. A vállalat fenntartja ezt A tartalom 90% -a amortizálódik a tartalom megjelenését követő hónapot követő négy évben.

Ha a tartalmi ráfordítást elosztjuk a tartalom amortizációjával (amelyet már előrehaladtunk, ami a tartalom megjelenésekor történik), akkor egy másik nagyon releváns számot kapunk: a befektetési arány.

Kiadások a tartalomra (2018) = 12 043 557

Tartalmi értékcsökkenés (2018) = 7 532 088

Beruházási ráta = 1,59

Ez a mutató szemlélteti a tartalmi kincstári kifizetések (a kincstári készpénz folyósítás a termelés finanszírozásához) és a termelés finanszírozása közötti időeltolódást. tartalmi ráfordítás (amortizáció) elszámolása.

A programköltség-adósság több évre történő halasztásának gyakorlata - az iparági szabvány - széles körben kritizálták. Egyesek azt állítják, hogy a programjaik (maraton formájában fogyasztva) sokkal gyorsabban égnek, mint a normál tartalom, és ezért az általuk okozott adósságot nem szabad annyira elhalasztani, mivel ez téves képet ad a vállalat könyveléséről. Mások azonban azzal érvelnek, hogy valójában tőkebefektetésről van szó, mivel ezt az előfizetők vonzása és megtartása érdekében teszi.

Mindenesetre a valóság az, hogy a Netflix olyan sorozatok és filmek számára folyósítja a pénzt, amelyek költségei nem a kiadás bekövetkezésekor, hanem attól a pillanattól kezdve fordulnak elő, amikor az adott sorozat látható a platformon (vagyis a kibocsátás számviteli éve). És ez önmagában, kockázat: azt jelenti, hogy a premier minden számviteli éve hatalmas halasztott adóssággal kezdődik.

A Netflix nem fogja képes örökké fenntartani ezt a pénzügyi architektúrát. Meg kell tanulnia jobban befektetni a pénzét, és mindenekelőtt meg kell haladnia üzleti célkitűzéseit (több ügyfelet vonzani és megtartani azokat, akik már vannak) abban a tartalomban, amelyben súlyos tőkebefektetésekkel kell szembenéznie. Jelenleg felfüggesztették a tanfolyamot júniusban. meglátjuk, mi lesz szeptemberben.