Hecsel, Francisco; mások

Létrehozás és gyártás a tervezésben és a kommunikációban N53

ISSN: 1668-5229

Kortárs esszék. X kiadás Hallgatói írások. 2012 második negyedéve

IX. Szám, 53. évf., 2013. május, Buenos Aires, Argentína | 98 oldal

katalógusának

Ez a munka a Creative Commons Nevezd meg - NonCommercial-ShareAlike 4.0 nemzetközi licenc alatt licencelt

Bevezetés

A média a kortárs társadalomban nagy befolyással bíró tényező.

Elmondható, hogy olyan erővel sikerült beilleszkedniük a különböző kultúrákból származó nők mindennapi életének ritmusába, hogy a jelenlétük nélkül nehéz normális életet élni. Részük a napi rutin, szokássá válnak, amelyek a kultúra részét képezik.

Ezt a helyzetet olyan kontextusban rögzítik, amelyben változások történnek az élet megértésének módjában, és ahol a korábbi hagyományok fokozatosan elveszítik képességüket az új generációkban való megalapozásukra.

Mind a reklám, mind a tömegtájékoztatás manipulálta az ideális nő sztereotípiáját az elmúlt két évtizedben. Azok a betegségek, mint az anorexia és a bulimia, ennek a sztereotípiának az elérésére tett kísérlet eredménye.

Sztereotípia alatt azt a „képet vagy ötletet értjük, amelyet egy csoport vagy társadalom megváltoztathatatlan karakterrel általánosan elfogadott”, vagyis valamivel vagy valakivel kapcsolatos torz ábrázolások, amelyek előre kitalált, esetleg hamis elképzelésekből állnak.

Ezután elmélyülünk abban, hogy a média milyen hatást gyakorolt ​​az ideális nő imázsának kialakítására, különös hangsúlyt fektetve az 1990-es évektől napjainkig tartó időszakra.

Fejlődés A nők sztereotípiái a 90-es évektől napjainkig

A reklám fontos szerepet játszik a jelenlegi kommunikációban, nemcsak a termékeket kínálja a közönségnek, hanem attitűd-modelleket, életmódot és képeket is, amelyek vezérlik és gyakran meghatározzák az emberek igényeit és vágyait. A média sokszor a nők testét használja olyan tartalom továbbítására, amely fogyasztást vált ki a reklámokban.

Az 1990-es évek eleje óta a nők képzetét az jellemezte, hogy korlátozott iskolai végzettséggel rendelkeztek, csekély mértékben vettek részt társadalmi jellegű kérdésekben, megfeleltek és elfogadják a férfias döntéseket. A nő elkötelezte magát amellett, hogy csak anya, háziasszony és feleség szerepét töltse be. (Peña, 1990, P.3).

Ezt nem így látták a médiában történő reklámozásban, éppen ellenkezőleg, mindig korlátozott és részleges látásmódot próbáltak nyújtani a valóságról.

A férfias sztereotípia volt az, amelyik mindig aktív szerepet töltött be, míg a nő egy másik dekorációs tárgy volt, mindenféle képesítés nélkül. A női kép csábító elemként is megjelent a férfiak reklámjaiban (autók, alkoholos italok, dezodorok, illatanyagok stb.).

A 90-es évek végén ez a kép változott, így alkotva a munkájáért tisztelt és megbecsült nő eszményét. Azokat, akik kizárólag otthon dolgoztak, vagy otthoniak voltak, általában kizárták a reklámozásból, kivéve a közvetlen fogyasztásra szánt termékeket, például az élelmiszereket és a háztartási termékeket.

A nők közötti kapcsolatokat reklám tagadta.

Csak néhány hirdetésben látták a felnőtt nőket beszélgetni, együttműködni vagy támogatni egymást. Legtöbbjükben a női kapcsolatok a versengést, az irigységet és a versenyképességet jellemezték.

Úgy tűnik, ez a jövőkép eddig nem sokat változott.

Számos reklámkampányt szankcionáltak a panaszok miatt, amelyek bizonyítják a nők képének visszaélését.

Jelenleg azt látjuk, hogy a médiában és kifejezetten a reklámról beszélve a női kép egyszerű objektummá redukálódott, ahol a hirdetések tartalmától függően különböző módon jelenik meg. Például a férfiak számára szexuális jelentőségű hirdetésekben. A nőt arra használják, hogy felhívja a férfi nem figyelmét, hogy később a márkára vagy a reklámozott termékre összpontosítsa figyelmét.

Általában azok a nők, akik általában ilyen típusú hirdetésekben szerepelnek, fiatal és gyönyörű nők, túlzott és könnyű ruházattal.

Harold D. Lasswell (1985) szerint a kibocsátó - ebben az esetben a média és a hirdetéseik - manipulálják a közönséget tartalmaikkal (passzív jellemzőkkel).

Mint az injekciós tű elméletében kifejti, a társadalmat befolyásolták az átadott üzenetek erőteljes ingerei. A média által létrehozott női képet a nők átvették, az ideálisnak és társadalmilag elismert szépség szempontjából.

A média hatása a társadalomra

A médiát és a reklámokat tekintik az olyan betegségek fő mozgatórugóinak, mint az anorexia. A serdülő népességet folyamatosan bombázzák a testtel nem értő tökéletes nők prototípusainak üzeneteivel és képeivel, valamint azzal, hogy lehetetlen betartani a társadalom által követelt nő prototípusát. A média minősíti a soványságot a presztízs szimbólumának, és aki nem vékony, az nem viselhet bizonyos kategóriájú ruhákat. Egyes kutatások azt találták, hogy a női magazinokat olvasó nők 70% -a felismeri ezeket a kiadványokat a szépség és a fizikai állapot fontos információforrásaként (Plaza, 2010, 65. o.).

Mindennapi életünk során folyamatosan találkozunk könnyű termékek, olyan termékek reklámozásával, amelyek ígéretet tesznek arra, hogy néhány nap alatt lefogyunk, többek között tabletták, krémek és kenőcsök. Mindez elősegíti a zavart a serdülőknél, akik a családi környezet, a csoportos nyomás és bizonyos személyiségjegyek hatására befolyásolják, hogy egyeseket fenyeget a pszichológiai és étkezési betegségek.

Sok esetben nemcsak a média bűnös az ilyen sztereotípiák megalkotásában. Ahogy Paul Felix Lazarsfeld (1985) megfogalmazza, a kettős áramlás vagy a kétlépcsős virág elméletében a média az, ami az ötleteket úgy mozgatja, hogy eljusson a társadalom aktív szektorába: a véleményvezérekbe. Ez utóbbi dolgozza fel az információt a közönség számára, amelyet passzívnak tekintenek. A véleményvezetők feladata a nőkről alkotott vélemény kialakítása. Más nők viselkedésében befolyásos embereknek tekintik őket. Véleményvezér az, akinek a média a legszorosabb közelsége és felhasználása, valamint jó társadalmi kapcsolata van. Olyan emberek, akik ismerik a témát. Például egy idősebb nő gondolatvezetőnek tekinthető egy olyan kérdésben, mint például az otthoni vásárlás.

A nők fiatal koruktól kezdve ki vannak téve a média által szolgáltatott összes információnak, létrehozva belőlük az ideális nő sztereotípiáját. Példaként megemlíthetjük azokat a Disney-filmeket, amelyekben az ideális nő hercegnőként mutatkozik be, aki megfelel azoknak a sajátosságoknak, amelyek gyönyörűvé teszik őt, és hogy így bájosnak találja hercegét, akivel feleségül megy, és boldogan élnek.

A sztereotípiák a kritikai elmélet (1922) szerint leegyszerűsítik vagy eltúlozzák azokat, ezáltal lehetővé téve a társadalom gyors olvasását. A média sztereotípiák segítségével kiküszöböli az üzenet minden különbségét, vagyis azt kívánja elérni, hogy a figyelem az említett sztereotípiára irányuljon, nem pedig maga a tartalom.

A reklám, a mozi és általában a szórakozás világa a sztereotip szép nőktől függ. Ezek a sztereotípiák azonban a társadalom egyre több ágazatába hatoltak be. Meglepő, hogyan sikerül őket értékesíteni és bevezetni a kultúrába, mintha valóságosak lennének.

A női szépséget nagyon jövedelmező vállalkozásnak tekintik.

Olyan mértékben, hogy manapság sok nő annak érdekében, hogy megfeleljen az előírt jellemzőknek és beilleszkedjen a társadalom által igényelt szépségmodellbe, olyan eljárásokhoz folyamodott, mint plasztikai sebészet, hogy megváltoztassa testének egy részét, amellyel nem elégedett.

Hidalgo szerint "Valódi erőszak van a nők ellen, hogy ne fogadják el testüket, és ezt csak a kereskedelmi érdekek mozdítják elő" (idézi Orbach, 2010).

De nemcsak fizikai stílust hoztak létre, hanem a női viselkedésről alkotott kép paramétereit is nagyon kényes, önálló jellemmel, szelíd cselekedetekkel, de a gazdasági hatalom elérésével és az alak iránti vágyakozással vezették be. ideál. Ezek olyan értékek, amelyeket a közönség tapsol. Bármely nőt, aki nem felel meg ezeknek a normáknak vagy prototípusoknak, nem megfelelőnek tekintik, és kizárják a társadalomból.

Egyet lehet érteni azzal a véleménnyel, hogy "aki nem alkalmazkodik, azt a gazdasági impotencia érinti, amely meghosszabbodik a magányos ember szellemi impotenciájában" (Adorno és Horkhaimer, 1997, 180. o.). Ösztönözzék a különféle termékek vagy szolgáltatások fogyasztását. Ily módon a különböző médiumok egy nő sztereotípiáját tárják fel, amely karcsú alakkal, pompás hajjal és mindig a legújabb divattrendekkel rendelkezik. Számtalan különböző kozmetikai kezelés, bőrkrém és különböző javaslat kínálkozik, amikor a szépségről beszélünk.

Ahogy ez a különböző ruházati márkák esetében is történik, amelyek csökkentett és folyamatosan változó méretű ruhadarabokat gyártanak.

A nők szabadidejükben továbbra is a kulturális iparban található termékeket fogyasztják (a kapitalizmus ideológiai eszköze). Nincs igazán szabadideje, mert továbbra is ugyanarra a rendszerre fogyaszt.

Amint azt Adorno és Horkheimer (1997) kijelentette: „A kultúra napjainkban az egészet egy hasonlóság vonásával jelöli.” (165. o.). A sztereotípia alá eső nők által végzett tevékenységek egy része: vásárlás, fodrász, termékfogyasztás a társadalom által javasolt (könnyű termékek, szépségápolási termékek stb.), sebészeti beavatkozásokon esnek át stb.

ї Továbbra is tömegtársadalomban élünk?

McQuail (1987) a tömegkommunikáció elméletében azt mondja, hogy a média növekvő és változó iparág, amely munkát nyújt, árukat és szolgáltatásokat állít elő, és táplálja a kapcsolódó iparágakat. Ezek az ellenőrzés és a manipuláció hatékony eszközei is.

Ennek alapján elmondható, hogy a média alapvető szerepet játszik a kortárs nők sztereotípiájának közvetítésében és birtoklásában.

Ily módon látjuk, hogy azok, akik manipulálni akarják a közönséget, el tudják érni, és így képesek továbbítani, vagy akár kikényszeríteni azt az üzenetet, amelyet a társadalomnak akarnak átadni.

A társadalom fogyasztóorientált, és azonnali kielégülésre és szórakozásra törekszik a kínált termékek/szolgáltatások révén. Ahogy McQuail a tömegkultúra koncepciójában hivatkozik rá, szabványosítottnak, egyetemesnek és kellemesnek definiálja azt.

A nők sztereotípiájának sikeres pozícionálása sikeresvé tette a termékek és/vagy szolgáltatások vásárlásának ösztönzését.

Ez a téma telepíti az erőteljes adó által az állampolgárok felett gyakorolt ​​ellenőrzés problémáját, amint azt a McQuail által javasolt parancskommunikációs modell felveti.

Látható, hogy a kortárs nők sztereotípiáját egyértelműen különböző vállalatok irányítják, amelyek alapvetően arra törekednek, hogy a nők megvásárolják termékeiket, szépségápolási központjaikba menjenek, diétázzanak.

A média által továbbított üzenet szabványosított (McQuail 1987), egyszerű és a teljes közönség, jelen esetben a női közönség számára készült.

A kommunikáció ebben az értelemben továbbra is aszimmetrikus, ahol az egyik szereplő nagyobb hatalommal bír a másik felett: a média nagyobb hatalommal bír a női közönség felett, amelyet üzeneteik tartalma révén manipulálnak.

A tömegtájékoztatási eszközök nagy részét befolyásolja a piac, és végül a média dönti el, hogy milyen valóságot mutasson a közönségnek. Ily módon ráveszik a társadalmat arra, hogy azt fogyasztja, amit akar.

Következtetések

A média szerepe - a nők sztereotípiájának kommunikációjában a jelenlegi korban - létfontosságú. Sok nőt befolyásolnak akár a különböző hirdetések, akár azok a hirdetések, amelyekben az ideális nő képe megjelenik.

Meg kell szakítani azt a paradigmát, amelyben a gyönyörű vagy tökéletes nő az, akit az elismert ruházati márkák vagy az élelmiszeripari termékek reklámjai mutatnak; és távolítsa el azt a képet, amely összeköti a szépséget a paraméterekkel: soványság, autonómia, ifjúsági és gazdasági erő.

A nők többsége hozzászokott az elégedettség és az önértékelés fizikai megjelenésének méréséhez. Ez a mítosz a legtöbbjük számára elérhetetlenné válik.

A férfiak a maguk részéről a média által adott összes információból megalkotják ezt a nő- és szépségképet is. Személyes boldogsága abban rejlik, hogy talál egy gyönyörű nőt, akinek ilyen tulajdonságai vannak.

Jelenleg a nők továbbra is a reklámkampányok fő célpontjai, mert fogyasztóként tekintenek rájuk, és olyan objektumként is, amellyel a vállalatok növelik eladásaikat.

A társadalmi értékek és attitűdök megváltoztatására van szükség a megoldás eléréséhez, olyan helyzet kialakulásához, amelyben a nőkről alkotott kép megegyezik a társadalomban betöltött valódi szerepével.

Bibliográfia

Adorno és Horkheimer (1997). A felvilágosodás dialektikája, a továbbiakban. Madrid.

Hidalgo, S. (2010). A sztereotípia a szépség, a rabszolgaság. A WebIslam elérhető: http://www.webislam.com/articulos/39203-el_esterecopio_de_belleza_una_esclavitud.html

Moragbs, M. (1985). A tömegkommunikáció szociológiája. Barcelona: Gustavo Gili.

Mcquail, D. (1996). Bevezetés a tömegkommunikáció elméletébe, fogalmak és definíciók: Paidуs. Mexikó

Marcos Recio, J . (2006). A nők képe a reklámban. Madrid. Elérhető: http://www.madrimasd.org/blogs/documentacion/2006/12/24/55870

Peña Marnn, C. (1990). Nők a reklámban II. Madrid: Szociális Minisztérium, Női Intézet.

Plaza, J. (2010). Média, anorexia és bulimia. Madrid: Icon 14 magazin. Elérhető: http://www.icono14.net/revista/8-esp/05_icono17_juanplaza.pdf

A reklám női alakját a 87. és a 89. oldal között tették közzé a Teremtés és gyártás a tervezésben és a kommunikációban N53

Kapcsolatba lépni

Av. Córdoba 3501,
Buenos Aires, Argentína