2013. október 17
- Google+
- Nyomtatás
- Megjegyzés
- Idézet
- Google+
- Nyomtatás
- Megjegyzés
- Idézet
Rickey Glover egész életében túlsúlyos volt. A 61 éves Glover 1,85 m magas, a középiskolában körülbelül 127 kg volt; az egyetemen még jobban megnőtt a súlya. Az évek során többféle testedzési programot kipróbált, kísérletezett a divatos diétákkal és fogyókúrás tablettákat szedett, de semmi sem vált be.
Tavaly tavasszal elolvasta a fogyásról szóló történetet kognitív viselkedési kezeléseken keresztül, új technológiák alkalmazásával. Másnap reggel felhívta a Retrofit-et, a cikkben említett egyik vállalatot. Glover, aki ügyvéd és házas, egy évig monitort viselt, amely online követte étkezési, testmozgási és alvási szokásait. Glover heti Skype-beszélgetéseken vett részt professzionális táplálkozási szakemberrel és viselkedési tanácsadóval. Rendszeresen e-mailt cserélt egy fiziológussal, aki vezeték nélküli mérlegen keresztül figyelte a testsúlyát.
Eddig Glover több mint 40,8 kilogrammot fogyott. "Arról álmodoztam, hogy szakemberek dolgoznak nálam és javaslatokat kínálnak" - mondja. "Segítettek elemezni a rendelkezésre álló különféle lehetőségeket, és beépíteni a legegészségesebbeket az életembe. Nagyon egyszerű dolgokra tanítottak: elkezdtem futni. Megtanultam fél adagot kérni, amikor étterembe mentem. Természetes viselkedéssé vált nekem ".
Üdvözöljük a digitális világ étrendjén. A legmodernebb tevékenységmonitorokat, vezeték nélküli mérlegeket és videokonferencia-szoftvereket alkalmazó modern technológiák segítségével egyre több fogyókúrázó fordul mobilalkalmazásokhoz és más online forrásokhoz, amelyek kényelmes és személyre szabott módon kínálják a kalóriák és kalóriák számlálását. feladatok. Ennek eredményeként az amerikai étrendipar, amelynek a Marketdata Enterprises szerint 66,5 milliárd dollárt kell tennie ebben az évben, gyökeres átalakuláson megy keresztül. Az iparág idősebb vállalatai - köztük a Weight Watchers, amely a személyes kapcsolattartást hangsúlyozó modellre támaszkodik, és a saját márkájú ételeket árusító Jenny Craig - már küzdenek.
"Amit itt látunk, az innováció eredményeként megvalósuló áttörés klasszikus példája" - figyeli John R. Kimberly, a whartoni menedzsment professzor. "Az ágazat hagyományos vállalatai jelenleg szembesülnek az új technológiák és az új verseny hatalmas kihívásával".
Az étrend és a testmozgás szektor új vállalatok általi újrabeállítása révén a hagyományos vállalatok a túlélés érdekében most szembesülnek azzal, hogy frissíteni kell üzleti modelljüket a hiperkapcsolatosság ezen új korszakában - állítják szakemberek. Ezeknek a vállalatoknak integrálniuk kell a távfelügyeleti technológiát a programjaikba, ezáltal lehetővé téve az ügyfél számára, hogy kövesse nyomon a bevitel és a kalóriaégetés mennyiségét; Bővíteniük kell az interaktív szoftverek használatát is, amelyek lehetővé teszik az ügyfelek számára, hogy online támogatást kapjanak, valamint új módszereket kell kipróbálniuk arra, hogy motiválják az embereket a helyes testmozgásra és étkezésre.
Heti mérlegelés és napi célok
A New York-i Queens egyik háziasszonya által 1963-ban alapított Weight Watchers ma talán a legismertebb márka a fogyókúrában. A program az elszámoltathatóságra és a közösségi támogatásra épül. A tagokat hetente mérlegelik, és rendszeres találkozókon vesznek részt, ahol támogatást kapnak a fogyáshoz is hajlandó társak csoportjától. Annak érdekében, hogy vásárlói egészséges étrendet válasszanak, a vállalat egy olyan rendszert alkalmaz, amely az ételeknek tulajdonítja a pontokat (figyelembe véve mindegyik fehérje-, szénhidrát-, zsír- és rosttartalmát). A résztvevőknek el kell érniük a napi célt, hogy tudják, mennyit kell enni a biztonságos fogyás érdekében. Az ügyfelek kezdeti regisztrációs díjat és havi 42 USD-t fizetnek az értekezletekért.
"A Súlyfigyelők sikerének titka mindig is a személyes találkozók voltak" - mondja Kimberley. "A modell többé-kevésbé hasonlít az anonim alkoholistákra. A résztvevők úgy érzik, hogy a társadalmi interakció előnyös módja egy személyes probléma megoldásának.".
Jenny Craig egy másik nehézsúlyú az iparban. Programjuk, amelynek belépési díja nagyon drága, korlátozott kalória-, zsír- és előre csomagolt ételadagokon alapul. (Az étkezés napi 12-18 dollárba kerül). A tagok heti egyéni tanácsadáson is részt vesznek Jenny Craig tanácsadóval.
Néhány évig azonban a két vállalat nehézségekkel küzdött. A súlyfigyelők tavaly 15,6% -kal csökkentek a nyereségben, a társaság részvényei 2012 márciusa óta értékének felét vesztették. Augusztusban David Kirchhof, a vállalat négy évre szóló vezérigazgatója váratlanul "új lehetőségek után kutatva" mondott le. A Nestlé, Jenny Craig anyavállalata nem hozza nyilvánosságra annak a társaságnak a nyereségét, amely azonban a kiábrándító eredmények fényében új marketingstratégiát hirdetett meg.
Nem arról van szó, hogy szűkül a piac. Az Food and Research Action Center adatai szerint az amerikai felnőttek kétharmada túlsúlyos vagy elhízott. A lényeg az, hogy az ágazat ügyfélköre más megoldásokat keres. Ezek olyan szolgáltatások, amelyek teljes körű szolgáltatásokat kínálnak, mint például a Retrofit, amelynek tervei havi 128 dollárba kerülnek, valamint ingyenes eszközök, például a MyFitnessPal és a Lose It, amelyek segítik a felhasználókat az ételfogyasztás és a testmozgás nyomon követésében, egyidejűleg. barátokkal való kapcsolattartás; van még egy 100 dolláros FitBit vezeték nélküli eszköz, amely méri a személyes adatokat, például a megtett lépések számát és az alvás minőségét.
A fogyasztó ezeket az alternatívákat követte, és a magántőke virágzik az ágazatban. Augusztusban a FitBit 43 millió dollár kockázati tőkealapot gyűjtött össze, így kapitalizációja összesen 96 millió dollárra emelkedett. Szintén ebben a hónapban a MyFitnessPal - 40 millió felhasználóval - bejelentette, hogy 18 millió dollárt gyűjtött be az első tőkésítési fordulóban. (A cég szerint az üzlet nyereséges, és reklám is támogatja.) Az utólagos felszerelés 10,7 millió dollárt gyűjtött.
Az ágazat nagyvállalatai "nem tudták átgondolni az általuk kínált lehetőségeket, és nem értették, hogyan tudnák megújítani üzletüket" - mondta Jeff Hyman, a Retrofit vezérigazgatója. "Más szektorokhoz hasonlóan - bankok, reklámok stb. -, amikor az ágazat fő vállalatai nem képesek feltalálni magukat, valaki megteszi helyettük".
Az iparági megfigyelők megjegyzik, hogy a Súlyfigyelők és Jenny Craig lassan alkalmazták az új technológiát. Jenny Craig éppen ebben az évben jelentett be hosszú távú stratégiai tervet a fogyás lehetőségeinek online bevezetésére. A változás részeként a társaság 101 központot - az összes kereskedelmi központjának mintegy 15% -át - bezár Észak-Amerikában. Noha a vállalat online eszközöket kínál digitális eszközökkel és vitafórumokkal rendelkező ügyfelek számára, a vállalat általában nem használ videokonferencia-szoftvert vagy más típusú berendezést, amely személyre szabott online támogatást nyújthat a fogyókúrázóknak.
"A súlyfigyelők egyértelműen hibákat követtek el" - mondja Charles Taylor, a Villanova Egyetem marketing professzora, hivatkozva a tavalyi Marketdata Enterprises kutatásra, miszerint a fogyókúrázók 83,3% -a támogatja a diétás programokat. Csináld magad fogyás otthon (vagy online vagy telefonon) . "Az emberek nagyon mozgalmas életet élnek" - mondja. "A Súlyfigyelőknek adaptálnia kell modelljét az online környezethez, és finomítania kell a videokonferencia-technológiát, amely lehetővé teszi az emberek számára, hogy messziről segítsék egymást.".
A technológia használatának kiterjesztése elősegíti a vállalat "közösségi márkájának" fejlesztését is - teszi hozzá Taylor. "Azt akarja, hogy a fogyasztó érezze, hogy része a Súlyfigyelők közösségének, kapcsolatban áll a márkával és a program többi résztvevőjével".
Nyilvánvaló, hogy nem minden ügyfél szeretne több online szolgáltatást, vagy szüksége van rájuk. Bár egyes tagok az online eszközöket előrelépésnek tartják, mások a személyes kapcsolat logikus helyettesítőjeként fogják fel őket; mások még nem megfelelő helyettesítőnek is tartják őket. "Ezeknek a találkozóknak az alapja a csoport társadalmi felfogása és támogatása, amelyet nyújtanak" - jegyzi meg Kevin Volpp, A Whartoni Egészségügyi Ösztönző és Viselkedés-gazdaságtani Központ igazgatója. "Sok embernek tetszik ez a formátum, és kétségtelen, hogy sokan értékelik ezt a társadalmi komponenst. Különböző típusú megközelítéseknek van szerepük a különböző populációk számára.".
A piaci szegmentálás fontos része a megoldásnak. Az ügyfelek szegmentálásával a vállalat különböző fogyasztói kategóriákhoz irányíthatja tevékenységét, akik értékelik bizonyos termékeket vagy szolgáltatásokat, jelen esetben a digitális eszközöket. "A Súlyfigyelőknek szegmentálniuk kell ügyfélkörüket, hogy azonosítsák azokat, akik számára a személyes találkozók kritikus jelentőségűek, és azokat, akiknek ugyanolyan jól állna egy mobil eszköz" - jegyzi meg Wharton Kimberly.
Játék és üzleti stratégia
Ami az étrendipar piaci szegmentálását illeti, talán a fő megkülönböztető tényező a motiváció. Mi ösztönzi az embereket okos döntések meghozatalára és a rendszeres testmozgásra, kliensenként drámaian eltér. Valójában ez az ipar egy speciális kategóriába tartozik, hasonlóan ahhoz, amely a dohányzásról való leszokást ösztönzi.
"Van egy Mark Twain-idézet, amely így szól:" A leszokás a legegyszerűbb dolog a világon. Tudok erről, mert körülbelül ötszázszor hagytam abba a dohányzást "- mondja a whartoni Kimberly. "Van intellektuális tudás arról, hogy a dohányzás rossz, csakúgy, mint a túl sok evés. De a programkövetési képesség hiányzik. Az ember diétázik, testmozgás alatt áll, nagy előrelépést jelent, és hirtelen ismét egy csokoládéhagymát emészt fel És ott kezdődik minden elölről ".
Ebben az esetben a Súlyfigyelők és Jenny Craig hivatkozhatnak a legsikeresebb technológiákra, amelyek játékmodelleket építenek be üzleti modelljeikbe. Más szóval, a videojátékoktól kezdve a társadalmi technikák felé fordulnak, hogy vonzó és élvezetes élményeket teremtsenek az ügyfelek számára.
Sok tekintetben a Súlyfigyelők ezt már néhány éve csinálják - mondja Matthew grennan, Wharton egészségügyi menedzsment professzora, megjegyezve, hogy a Súlyfigyelők erős pontja egy olyan vállalkozás létrehozása volt, amely a játékok (pontok, célok, szintek) és a társadalmi események (mérlegelések és találkozók) jellemzőivel jellemezte a viselkedés megváltoztatását.
A már elérhető digitális megoldások - többek között olyan alkalmazások, személyes használatú eszközök és vezeték nélküli súlyok, amelyek lehetővé teszik a felhasználó számára az élelmiszer-fogyasztás és az aktivitás szintjének figyelemmel kísérését, a virtuális "mérlegelést" és a többi taggal való interakciót - kiegészítik a vállalat üzleti modelljét - mondja Grennan . "A Weight Watchers márkanévvel és beépített tagsággal a vállalatnak hatalmas előnyei vannak, amelyeket kiaknázhat, ha több digitális szolgáltatásba fektet be.".
Annak jobb megértése, hogy mi késztet minket videojátékokra és nyerni akarunk, nyomot adhat olyan dolgokra, amelyek ösztönözhetnek minket arra, hogy ne hagyjuk abba az egészséges ételek fogyasztását és tartsuk magunkat az előírt edzésprogramhoz - állapítja meg Bill Gribbons, a McCallum professzora Gazdasági Főiskola a Bentley Egyetemen. "Vannak olyan emberek, akik saját akaraterővel vannak felruházva, akik kizárólag önmagukkal versenyeznek, és senki mással. A" játék "magával ragadja őket, átmennek a szinten és pontokat szereznek. Vannak olyan emberek is, akik motiváltnak érzik magukat a versenyzéshez Másokkal boldogulnak, ha tudják, hogy valaki figyeli őket és megítéli a teljesítményüket. Olyan emberek, akik szeretik az elszámoltathatóságot. Mások szeretik a közösségi médiát. Szeretnék támogatottnak érezni magukat és szeretik a közösségi légkört.
"Végül mindez a motivációra és a valódi emberi szükségleteket kiszolgáló dolgok különleges értékére vezethető vissza" - mondja Gribbons. "A terméknek olyan szolgáltatást kell kínálnia, amely végső soron figyelembe veszi az emberek viselkedésének változásait és motiválja őket az egészségükre kitűzött célok elérésére.".
Hozzon létre jó szokásokat
Katherine L. Milkman, Wharton operációs és információkezelési professzor, aki a viselkedési döntéshozatalra szakosodott, számos tanulmányt készített arról, hogy mi vezet az embereket testmozgáshoz és egészséges ételek fogyasztásához. Felfedezéseik segítenek megmagyarázni a fogyókúrás eszközök sikerét. "Sokat tudunk arról, hogy segíthetünk az embereknek egy elszigetelt döntés javításában, de nehezebb rávenni őket arra, hogy jó szokásokat alakítsanak ki" - mondja Milkman. "Azzal a céllal dolgoztunk, hogy az emberek kedveljék a testmozgást, hogy mindig visszatérjenek és segítsenek az embereknek étkezési szokásaik megváltoztatásában, hogy rendszeresebben és ne csak egyszer egészségesebb döntéseket hozzanak".
A Milkman egyik tesztjén például azt találta, hogy azok az emberek, akik jó hangoskönyv hallgatása közben gyakoroltak, jobban élvezték a testmozgást, és motiváltak voltak a gyakrabban gyakorolni. Van értelme: Ha az emberek úgy érzik, hogy részt vesznek edzés közben, akkor könnyebben megragadják őket. "Ebben az esetben vissza akartak térni, hogy meghallgassák a regényeket; egy alkalmazás esetében azonban előfordulhat, hogy az embereket vonzza visszajönni, mert ezzel pontokat kapnak, ráadásul a játék szórakoztatónak tűnik", és nem kötelesség - mondja Milkman.
Egy másik tesztben Milkman megvizsgálta, hogy az emberek hogyan vásárolnak élelmiszert online. Megállapította, hogy azok, akik ételt vásárolnak egy héttel a kézbesítés előtt, hajlamosabbak egészségesebb döntéseket hozni, mint azok, akik például azonnali kézbesítést vásárolnak, például másnap. "Könnyebb ellenállni a gyorsétel kielégítésének és az önuralomnak, ha a jövő idejét szem előtt tartva döntünk" - mondja.
Egy mobilalkalmazás, amely megmondja, mennyi kalóriát eszik egy cupcake, és pontosan mennyit kell futnia a megszerzett kalóriák elégetéséért, szintén segíthet az embereknek azonnali kielégülésben. "Ez egy forró pillanatban történő beavatkozás, amely jól illeszkedik az impulzivitás problémájához" - mondja Milkman. Katasztrofális lenne, ha várnom kellene a következő Súlyfigyelők találkozóra, hogy megtudjam, mi a legegészségesebb lehetőség. ".
A digitális korban való versenyzés érdekében a hagyományos étrendgyártó cégek, mint a Weight Watchers és Jenny Craig, számos kihívással néznek szembe, állítják szakértők. Be kell építeniük a távfelügyeleti technológiát étrendjükbe, ki kell terjeszteniük az interaktív szoftverek használatát, amelyek lehetővé teszik az ügyfelek számára, hogy online segítséget kapjanak, és meg kell vizsgálniuk az új módszereket arra, hogy motiválják az embereket a helyes testmozgásra és étkezésre technikák segítségével.
A legjobb stratégia ezekben az esetekben továbbra is vita tárgyát képezi. Jelenleg a megalapozottabb vállalatok, például a Weight Watchers és Jenny Craig, állandó kérdéssel néznek szembe: építsenek vagy vásároljanak - mondja a Wharton's Volpp. Saját szemléletet kell kialakítaniuk? Vagy megszerezzék a versenytársat, vagy partnerré váljanak a vállalatában? "Az a kihívás, hogy üzleti modelljüket úgy alakítsák ki, hogy lehetővé tegyék számukra az alapvető ügyfélkör megőrzését, miközben vonzzák az új technológiák által elcsábított ügyfeleket.".