Az elmúlt három évtized szociológiai, demográfiai és gazdasági változásai megváltoztatták azt a módot, ahogyan mi, spanyolok, megtöltjük a hűtőszekrényt: „kamrából” vásároltunk helyettünk. Már nem havonta egyszer járunk a hipermarketbe, hanem hetente többször ellátogatunk a helyi élelmiszerboltba vagy szupermarketbe. Több fejjel is vásárolunk.
Visszatérünk a 90-es évekbe. A fénykép egy gyermekes családot illusztrál, amely a hipermarket végtelen folyosóin jár Madrid külterületéről. Túlcsorduló szekeret hordoznak magukkal, egy hónapig fogyasztható termékekkel, és megtöltik az éléskamrát, hogy hipotetikus katasztrófa esetén a család ne fogyjon el a készletből. Órákig böngészik a polcokon a különböző termékeket, márkákat és akciókat, szinte mintha egy vidámparkról lenne szó.
Előzetes lista nélkül mentek, tehát a gyerekek impulzustermékekkel kezdik megtölteni a kocsit: itt néhány uzsonna, néhány új joghurt, amelyet éppen ott dobtak piacra. A pénztárnál a jegy összege egyenesen arányos a kosár méretével: óriási, háromjegyű.
A végén és a vásárlás betöltése után a belvárosi parkolóban, a család ugyanúgy ünnepli a kiadásokat, ahogyan elkezdte: a kiadásokat, bár most gyorsétteremben játszik, kötelező megállás, mielőtt befejezi a szombat estét az ugyanabban a bevásárlóközpontban található moziban.
Visszatérünk a jelenbe. A 2016-os fotó egy párt képvisel (lehet egyedülálló vagy nyugdíjas is) aki sietve sétál át egy közepes méretű szupermarketben a belváros bármely láncából. Gyalog ment, mert ez volt a legközelebb az otthonhoz. Nem autót, hanem kosarat visz. Nem vándorol és nem tallózik: tudja, mit akar, sőt, a listát tartja.
Vegyük a felsorolt négy-öt tételt (másnap frisset ebédre vagy vacsorára) és Tíz percnél rövidebb idő alatt az eljárás lezárul. Számlája nem haladja meg a 20 eurót. Lehet, hogy másnap vissza kell térnie a hűtőszekrény feltöltéséhez, ha szükséges.
A 80-as évektől mostanáig
Kevesebb mint két évtized telt el a két nyomat között. Az első beszélgetések arról szólnak, hogyan szoktunk vásárolni a 80-as és 90-es években, amikor a házakban még léteztek kamrák. A második, hogyan csináljuk ezt most, azzal a kabinkal, amely már majdnem kihalt, és amelyben úgy tűnik, hogy egy még korábbi korszak szokásai helyreálltak: nagymamáinké.
Két nagyon különböző fogyasztási módról van szó, amelyek szemléltetik és szintetizálják az elmúlt évtizedekben bekövetkezett szociológiai, demográfiai és gazdasági változásokat. A hűtőszekrények raktározásának napi végrehajtásakor láthatjuk, hogyan változottunk a spanyol: a fogyasztó, a társadalom és az elosztási szektor. Így voltunk évekkel ezelőtt, és így vagyunk és élünk ma is.
«A fogyasztói szokások átalakulása sokkal mélyebb, mint a válságot kiváltó helyzet gazdaságos. Vannak olyan demográfiai és technológiai változások, amelyek módosították vásárlási módunkat "- magyarázzák a Nagy Forgalmazó Vállalatok Országos Szövetségében (Anged).
Az élelmiszerboltoktól a cserékig
„A dolgok mind a kínálati, mind a keresleti oldalon megváltoztak. Először is egyértelmű demográfiai átalakulás történt: a családok kisebbek és szükségleteik is. Nincs szüksége a mega-vásárlásokra, amelyeket korábban használt ”- magyarázza az elosztó szektor szakértője.
Ez megnövelte a vásárlás gyakoriságát. Ha korábban átlagosan havonta egyszer jártunk hiperhez, akkor most hetente. Az Aecoc, a Spanyol Gyártók és Tömegfogyasztó Vállalkozások Szövetségének legfrissebb tanulmánya szerint a spanyolok mindössze 4,7% -a vásárol havonta, szemben több mint 70% -kal, akik hetente több napon vagy akár naponta járnak szupermarketbe.
Már nem kamrát veszünk, hanem hűtőszekrényt vagy pótcserét. Rutinos kosarak, nem gyűjtők. Nem fektetünk be egyszerre 200 eurót, de átlagosan 15 és 20 euró között fizetünk sokszor a héten. „A mostani egy kisebb és gyakoribb kosár. Kevesebbet megyünk a hiperhez, amely elveszíti követőit, és inkább a szuperhez "- mondja Rosario Pedrosa, az Aecoc-tól.
«A vásárlási gyakoriság csökkenésének tendenciájáról és a boom korszakára jellemző átlagos számla növekedéséről az ellenkezőjére léptünk: több látogatás az üzletben alacsonyabb vásárlásokkal», Magyarázza José Antonio Latre, a KPMG tanácsadó cég stratégiai partnere.
Több látogatás a szupermarketben, kevesebb kiadás
A válság felgyorsította a kiadások ezt a korlátozását. Most "több fejjel fogyasztunk, elkészült a lista és megszerezzük, amit költeni fogunk. Többször járunk a szupermarketbe, de nagyobb kontrollal tesszük "- magyarázza Ángela López, a Nielsen tanácsadó cég kereskedelmi hatékonysági és marketing igazgatója.
Adatai szerint, Négy spanyolból három szeletkel megy a szupermarketbe. Nincsenek havi költségvetések. Hetente vannak. «Olyan dolgokat szerez, amikor elfogynak. Kevesebb az élelmiszer-pazarlás, és ez a mentalitás változásának is az eredménye "- szemlélteti Florencio García, a Kantar Worldpanel kiskereskedelmi igazgatója.
«A válság óvatosabbá tette a fogyasztót a költségvetésével. Többet dob a listából, megpróbálja irányítani, amit megszerez, és irányítja az impulzust "- mondja Rosario Pedrosa, az Aecoc-tól. Ezzel párhuzamosan „bár igaz, hogy racionálisabb egyes termékkategóriákban, luxus is megengedett és vásároljon más prémium termékeket "- teszi hozzá a szakember.
A hiper már nem terv
A népesség elöregedése és a nők munkaerő-piaci beilleszkedése a kosár méretének csökkentése mellett, megváltoztatták a szabadidő fogalmát A spanyol. Ami tegnap terv volt, az most megpróbáltatás. «Néhány évvel ezelőtt a hétvégét egy hipermarketben töltötték. Vásárolni fogtok, aztán enni, majd mozizni, mind ugyanabban a bevásárlóközpontban. Most a szabadidőt más dolgokra fordítjuk. Amit nem akarunk, az az időpazarlás "- magyarázza egy ipari szakember.
«A mobilitás az alábbiakat is befolyásolta: az emberek unják az autóvezetést, a dugókat, a mozgást kint vásárolni. Ha meg tudják menteni és a közelben csinálják, annál jobb "- mondja.
Az online kereskedelem segített minimalizálni a papírokat és csökkenteni az időt. Kevesebbet és gyorsabban vásárolunk, ami okozott hagyjuk abba a nagy hipermarketekbe járást, és fogadjunk újra a legközelebbi boltba: a szupermarket vagy a szomszédos üzlet.
José Antonio Latre szerint a KPMG-től, a hiper uralma «a 90-es évek közepéig tartott. Spanyolország« felvette a francia modellt, hogy a létesítmény hatalmas választékkal, verhetetlen árakkal és promóciókkal ». «Ezek a terek olyanok voltak, mint egy vidámpark a márkák számára, szinte kirándulni mentél, hogy időt tölts. Most azonban úgy érzi, hogy elveszíti ”- mondja Florencio García, a Kantar Worlpanel munkatársa.
José Antonio Latre számára ma egy nagy szupermarket (körülbelül 1500 négyzetméter) "ugyanazt a funkciót tölti be, mint a hipermarket (nagyobb terek), de nagyobb kényelmet jelent az ügyfél számára és kevesebb időt utazik".
További közeli üzlet
Ezzel párhuzamosan fellendült a közeli kereskedelem. A hagyományos üzletek és a környező piacok vonzzák most az elfoglalt állampolgárnak, bár ennek a szakmának van egy másik arca: a franchise. José Antonio Latre nagy változásként emeli ki az új szolgáltatók megjelenését.
Az ágazat más forrásai ragaszkodnak például ehhez mit jelentett egy olyan csoport gyors növekedése, mint a Mercadona, amely hozzájárult a nagy létesítmény helyettesítéséhez a közeli üzlethez.
„A láncok a hagyományos élelmiszerbolt-formátumot modern terjesztésbe helyezték át, és ez a közepes méretű szupermarketek elszaporodását okozta. Ma egy háztömbön belül legfeljebb öt vagy hat olyan üzletet találhat, amelyek olyan csoportokhoz tartoznak, mint a Dia Carrefour vagy a Mercadona ”- mondja Florencio García, a Kantar cégtől.
Az utóbbi években, különösen a válság után, amikor létrehozták ezeket az új, korábban nem létező áruház-formátumokat, "Kisebb terek, kevésbé válogatottak, jó elhelyezkedésűek és funkcionálisabbak" - mondja Angela López, Nielsen. "Ami a hipert tartja, az a periférián élő ügyfél, míg a szuper többet él, mint az urbánus" - teszi hozzá az ágazat egy másik szakértője.
Ezen belül a létesítmények új modelljei vannak A Plaza de Dia, az Eroski Contigo vagy a Carrefour Express. A Dia csoport például "átalakította üzleti tevékenységét az egymárkás és egyformátumú modelltől a többmárkás és többformátumú modellig, miközben mindig fenntartotta a közelség előfeltételét", kiemelkednek a társaságban.
A többi lánc "szintén gyorsan reagált erre az új igényre" - magyarázza Aurelio del Pino, a Spanyol Szupermarketláncok Szövetségétől (ACES). Anged szerint a szupermarket ezen terjeszkedését "elősegítette a szabályozási környezet", mivel a kereskedelmi törvény 1996-os elfogadása óta "a nagy formátumok, például a hipermarket fejlesztése nagymértékben korlátozott". Valójában 2008 óta 2400 szupermarket nyílt Spanyolországban, szemben csupán 11 hiperhellyel.
Kevesebb doboz, frissebb
Ami szintén megváltozott, az a választék, mit árulnak ezek a létesítmények, és mit foglalnak el hűtőgépeink. Most nagyobb a freskók jelenléte (gyümölcsök, zöldségek, halak és húsok) összehasonlítva a csomagolt ételekkel. A Kantar Worldpanel adatai szerint a vásárlásra fordított kiadásainkból minden második euró romlandó.
«Visszatértek, hogy ők legyenek a szupermarketek királyai. A láncok követelésévé vált, hogy a helyük közepére helyezzék őket, hogy így vonzzák a vevőt "- mondja Florencio López erről a tanácsadásról. "Valójában ők a döntő tényezők az egyik vagy másik létesítmény kiválasztásakor" - teszi hozzá Ángela López, a Nielsen-től.
María José Lechuga, az IPSOS Shopper and Retail terület vezetője megerősíti, hogy olyan vállalatok, mint a Carrefour, a Mercadona, az Eroski és a Dia "Készítsen erős beruházási terveket" ezekre a szakaszokra hogy "ők jelentik a láncok fő növekedési tározóját" - mutat rá José Antonio Latre.
Carlos Peregrina, a KPMG fogyasztóvédelmi vezetője egyetért mindkét szakértővel: «Az elmúlt években a vásárló jobban preferálja a hozzáadott értékkel rendelkező, egészségesebb termékeket és friss, de ez nem azt jelenti, hogy felhagyott a tömeges szervezett terjesztéssel. A független kereskedelem a legspecifikusabb, kiválasztott vagy hiánypótló termékekre vonatkozik ».
A választék kisebb, mint a múltban: "van egy szabványos, néhány alaptermékkel, amelyekhez a hely és a régió függvényében kategóriák tartoznak" - magyarázzák a Nielsen.
Az üzletek folyosóin van még efemerebb ajánlat, korlátozott mennyiségű étel konkrét és vannak olyan láncok, amelyek akár tematikus heteket is csinálnak. "A piacon több olyan cikk található, amelyek a fogyasztó egészsége és jóléte körül forognak, például laktóz-, szerves- vagy gluténmentesek" - mondja Rosario Pedrosa, az Aecoc cégtől.
A ránk szabott szuper
«Egyre személyre szabottabb ajánlatot követelünk, kérjük a gyártókat, hogy legyenek többféle márkájú változatuk és ízük, több árszinttel és különböző formátumokkal. Szeretnénk egyedülállónak, okosnak érezni magunkat és fizetni azt, amit szerintünk csak érte. Ha nem, akkor elmegyünk egy másik üzletbe, vagy megosztjuk a vásárlást, amellyel úgy gondoljuk, hogy minden esetben a legjobbat nyújtja nekünk »- magyarázza María José Lechuga, az Ipsos munkatársa.
Véleménye szerint a hűség új fogalmát határoztuk meg: hűek vagyunk minden lánchoz (ami mindenkor minket érdekel) és egyszerre egyiket sem, "Ellentétben szüleinkkel és néhány évvel ezelőtt velünk", akik mindig ugyanahhoz jártak.
A nagy forgalmazó vállalatok szövetsége, az Anged számára, a fogyasztó ma "mindenkor információval akar rendelkezni, gyors szolgáltatást és kiszállítást szeretne, és személyre szabott vásárlási élményt szeretne élni, akár a fizikai áruházban, akár az interneten. Ez a nagyon változatos fogyasztói profil megköveteli a kereskedelmi ajánlat frissítését ».
Vásároljon bármikor
Rosario Pedrosa szerint a szupermarketek alkalmazkodtak a jelenlegi családok tipológiájához, a Hosszabb órák, kisebb csomagok egyszemélyes háztartások számára és speciális termékek időseknek. A folyosókról fokozatosan eltűntek a nagy formátumok. "Másképp vásárolunk, mert másképp fogyasztunk" - mondja Aurelio del Pino, a Spanyol Szupermarketláncok Szövetségének munkatársa.
«Megváltoztak szokásaink: vannak új étkezési módok, tendencia mutatkozik az egyszerűsítés és az individualizálás felé ”- mondja. Naponta több ételt eszünk, és különböző helyeken (parkokban vagy a metrón) csináljuk, nem csak az asztal körül. A spanyolok 20% -a a kanapé előtt vacsorázik. Negyedük szerint termékeket vásárol a földjéről, és csaknem 20% -uk valamilyen típusú étrendet folytat. "Az áruházláncok jól reagáltak ezekre a változásokra" - emeli ki Del Pino.
A fehér már nem tabu
Az elmúlt évek másik nagy forradalma az úgynevezett "fehér címke", az egyes láncok forgalmazóinak a forradalma volt. Ha az ágazat szemlélteti, hogy "a hiper előtt szinte a vezető márkák tematikus terei voltak", akkor most minden láncnak megvan a maga, ráadásul büszkélkedik és csiszolja. «A saját márkájú termékeket egy vacsorán a vendégekkel már nem kell szégyellni. Régóta nem tabu. ”- szemlélteti egy iparági szakértő.
A fogyasztó «már még egy márkának tekintette őket a teljes kínálatban», Hozzáteszi Del Pino. Valójában José Antonio Latre szerint ezekben az években a legjobban nőttek a vállalatok "pontosan azok, amelyekben üzleti modelljükben a forgalmazó márkájának nagyobb súlya van az értékesítésben".
Majdnem ma A vásárolt termékek 40% -a a lánc márkájából származik ahol megtöltjük a kosarat. És ahogy a Nielsennél mondják, ez részben annak köszönhető, hogy az értékesítés terén a minőség már nem jelenti a horgot. A vállalatok „nem használják állításként promócióik során. 20 évvel ezelőtt voltak olyan termékek, amelyek jobb minőségűek voltak, mint mások. Most mindenkinek megvan. Ma a márkák más értékekre támaszkodnak, például a környezetre vagy a fenntarthatóságra. A minőség önmagában rejlő dolog, amelyet már természetesnek vesznek ».
Új marketing
Egy másik fontos változás az, ahogyan a vállalatok és a márkák viszonyulnak a fogyasztóhoz. A közösségi hálózatok és az online kereskedelem forradalmasították az ügyfelek vonzását. A csatornák „másként közelítik meg őket, kommunikálva az egészséges életmódról. Mindannyiuknak megvannak már a csatornái a receptekhez, tanácsokhoz "- mondja Aurelio Del Pino.
Néhány év múlva hAz óriásplakátok klasszikus promóciós paneljétől az internetes szalaghirdetésekig léptünk át vagy hirdetések a közösségi médiában. A szupermarketek csoportjai közvetlen üzenetekkel, néhány karakterben hirdetik magukat a Twitteren, a Facebookon vagy az Instagramon, és influencerek (több ezer követővel rendelkező emberek) segítségével hirdetik termékeiket.
«A spanyol tudós lett a vásárlás terén. Keressen és hasonlítson össze az interneten, információval rendelkezik. Korábban az összehasonlítás egyetlen módja a hiper volt ”- mondják Kantarban. María José Lechuga "okos vásárlónak" nevezi: böngészéshez szokott, aki a belépés előtt ismeri az egyes üzletek választékát, akcióit és árait ".
A kristálygömb az interneten található
Minden szakember egyetért abban, hogy az új technológiák milyen hatással voltak erre az átalakulásra a vásárlás és a fogyasztás módjában.
Angela López szerint a Nielsenből ugyan a spanyolok százaléka, akik hálózaton keresztül töltik be kamrájukat, még mindig kicsi Összehasonlítva más országokkal, például Franciaországgal, az Egyesült Királysággal vagy Dél-Koreával (az a hely, ahol a világon az online kereskedelem részesedése a legmagasabb), ez a csatorna az elkövetkező években csak növekedni fog. Ma a spanyolok 10% -a nyilatkozik arról, hogy az interneten keresztül vásárolt. 2004-ben ez a százalék csak 2,7% volt.
A KPMG-től származó Carlos Peregrina számára a digitalizálás és az online kereskedelem megjelenése a két tényező, amely ezentúl jelöli a továbblépési utat, «az a hely, ahol a láncok meg fogják játszani piaci részesedésüket a jövőben". Többé nem lesz olyan konkrét vásárló, aki fizikai üzletekben vásárol, másik pedig az internet számára, mert "ezek az akadályok már teljesen elhomályosultak: az ügyfél lesz az új csatorna".