Az idegtudomány révén megvizsgálja az emberi tudatalatti reakcióit a termékekre, szolgáltatásokra és márkákra
A beteg elektroencefalográfiai (EGG) szenzorokat használ, amelyek az agy aktivitását képviselik
Az orvos A.K. Pradeep neuromarketing szakember, akinek csak egy dolga van: az elme. Olyannyira, hogy legújabb könyve, A vásárló agy nem beszél másról. Szakmai karrierje során az emberi agy mélyreható tanulmányozásának szentelte magát, így kutatásai nem azt határozzák meg, hogy az emberek hogyan reagálnak a kereskedelmi ingerekre, hanem azt, hogy miért teszik ezt. Az agyi aktivitást képviselő elektroencefalográfiai szenzorok (EGG) segítségével méri a fogyasztók tudatalatti reakcióit. Az eredmény pontos rajzot ad az emberi agyról egy hirdetés, egy reklámkampány, egy termék előtt. Ezt ő és kutatócsoportja neuromarketingnek vagy a 21. század marketingjének nevezi.
Meséljen arról a módszerről, amelyet a NeuroFocusban használ a tudatalatti tanulmányozásához. Miből áll?
A tipikus neurológiai tesztelés során 64 szenzort helyezünk el az egyén feje körül. Minden érzékelő másodpercenként 2000-szer rögzíti azt a tevékenységet, amely az agy egy meghatározott területén történik. Ebben a rendszerben fő mérési mechanizmusaink a figyelem, az érzelmi elkötelezettség és a memória megőrzése. Kombináljuk ezeket az agyméréseket egy kifinomult szemkövetési módszertannal. Ez segít megtudni, ezredmásodperc alatt, hogy az egyén milyen tárgyra helyezi a tekintetét. Tehát ezt az információt összefüggésbe hoztuk azzal, hogy az agyad miként reagál ebben a pontos ezredmásodpercben: Az agy nagy figyelmet figyelt fel? Felfogták az alany érzelmeit? Átvitték-e a rögzített információkat az egyén memóriájában? Ezenkívül galván bőrreakció-érzékelőket (GSR) is használunk. Általában laboratóriumokban használják őket. Arra szolgálnak, hogy megerősítsék az alany érzelmi reakcióját az általa tapasztalt ingerre.
Miért olyan fontos a tudatalatti tanulmányozása a marketing technikák szempontjából?
Mondhatnánk, hogy a meghozott döntéseink 95% -át a tudatalatti terheli. Az agyunk szerkezete és működése megakadályozza, hogy pontosan elmagyarázzuk, hogyan érezzük magunkat egy korábban tapasztalt helyzetben. A válasz kialakításának pillanatában az agy megváltoztatja a rögzített eredeti adatokat. Ezért olyan fontos mérni a tudatalatti szintjét, pontosan tudni, hogy a fogyasztó hogyan reagált az ingerre.
Az emberi agy energiájának csak 2% -át használja fel tudatos tevékenységben, a többi a tudatalatti munkája. Nem vagyunk tisztában azzal, hogy mit vásárolunk?
Igen, elménk tudatos része teljesen aktiválódik, amikor vásárolunk, de az egyén tudatalattijában kialakul az érdeklődés a termék iránt, a vásárlási szándék és a márkahűség. Vagyis a tudatalattiban megtaláljuk a válaszokat arra, hogyan reagál az egyén az olyan ingerekre, mint a márka pozicionálása, a termékcsomagolás kialakítása, az értékesítési pontok reklámozása, a hirdetések stb.
Mennyire hatékony egy televíziós hirdetés?
Amit látunk és amit hallunk, az agy különböző területeit és áramköreit aktiválja. Az egyik hirdetés a legmagasabb szintre ébresztheti az érzelmeinket, a másik pedig nem. Előfordulhat, hogy a reklám számos aspektusát átvisszük emlékezetünk megtartójába, egy másikat pedig teljesen megfeledkezhetünk. De az audiovizuális reklámozás hatékonyságának egyik oka az, hogy a látás az egyik elsődleges érzékünk. Ha különböző rangsorokat nézünk, akkor látni fogjuk, hogy ez az agy egyik legfontosabb prioritása. Továbbá elménkben reprodukáljuk azokat az érzelmeket és cselekedeteket, amelyeket másokban megfigyelünk.
Ezért a társadalmi szerepek, nemtől függően ...
Az agy ezen megkülönböztetése miatt a férfiak és a nők különböző szerepet játszanak. Társadalmi helyzetekben a nők hajlamosak egyetérteni, azonban a férfiak dominánsak. Inkább a versenyképes játékokat kedvelik, miközben inkább csapatként játszanak. Stresszes helyzetekben a férfiak harcolnak vagy menekülnek, míg a nők úgy döntenek, hogy barátkoznak a helyzettel. A férfiak közös tevékenységek révén hajlamosak kötődni másokkal. A nők a beszélgetéseknek köszönhetően csinálják.
Van-e sok különbség egy régi agy és egy fiatal között?
Serdülőkorban az agy tovább fejlődik. A felnőttkor elején az agyunk nem megy át nagy változásokon, amikor középkorba lépünk, az 50-es és 60-as években szenvednek több változást. A Neuro Focus egyik kutatója egyik tanulmányában kimutatta, hogy az idősebb agy elveszíti a zavaró tényezők elnyomásának képességét. Az a hirdető vagy márka, amely hatékonyabban akarja elérni a baby boom generációt, egyértelmű üzeneteket küld. Az idősebb agyak esetében jobb, ha a reklámokat inkább pozitív, mint negatív üzenetekkel hangsúlyozzák. Például jobb azt mondani, hogy „ne felejtsen el tejet vásárolni x”, mint azt, hogy „ne felejtsen el tejet venni x”.
Az emberek kultúrája, nyelve, származása. Mennyire befolyásolják ezek a tulajdonságok a tudatalatti működését?
A kultúrának számos alapvető aspektusa van, amelyek hatással vannak a tudatalatti szintre. Példát hozhatunk a kínai fogyasztókra, akik az adott kontinensen születtek és éltek egész életük során. A mandarin nyelven írt üzenetre adott válaszai nagyon különböznek azoktól, akik ismerik a mandarint, de nem élték egész életüket ebbe a kultúrába merülve.
Módszerét politikai kampányokban lehet használni ...
A neuromarketing a politikai szférában is alkalmazható. A kampányhirdetésekben, a politikai platformon, a beszédek hatékonyságában ... mindezek olyan ingerek, amelyek választ generálnak az agyban. Ez azonban nem jelenti azt, hogy a neuromarketing teljesen megfelelő lenne politikai alkalmazásokhoz. Ebben a szektorban nem gyakorlom a technikát. A kereskedelmi márkák segítése abban, hogy jobban megértsék, hogyan reagálnak a fogyasztók márkájukra, csomagolásukra, hirdetéseikre ... egy dolog, de úgy gondolom, hogy nagyon óvatosnak kell lenned, amikor ezt a technológiát más szektorokban, például a politikában alkalmazod. El kell ismernünk és nagyon tiszteletben kell tartanunk a kérdéssel kapcsolatos érzékenységet.
És az oktatásban, a bűnügyi nyomozásban, a pszichológiában, a törvényben ... ez életünk bármely aspektusára alkalmazható. Nagyszerű lehetőség, bár veszélyes technika lehet ...
Tesztjeink jellege teljesen önkéntes, mert a mintaként felajánlott emberek előre megadják nekünk a beleegyezésüket. Továbbá, a résztvevők anonimok, és tesztjeiket az elemzés fázisában kombinálják egy másik minta tesztjeivel, vagyis nem egyedi vizsgálatok. A vállalatok feladata a tudományos és etikai normák megértése és alkalmazása.
Hol lesz a neuromarketing tíz év múlva?
Előre látom ennek a technológiának az alkalmazását különböző területeken, nemcsak a marketing területén. Az oktatás, a szórakozás, a közgazdaságtan - mindegyikük számára hasznos lesz a tudás, amelyet ez a technológia nyújt számukra.