Kétségtelen, hogy az olajágazat által az elmúlt 25 évben tapasztalt legfontosabb jelenség a kereslet látványos növekedése volt. Így a Nemzetközi Olívatanács szerint az 1990-es évek közepe óta a fogyasztás egymillió tonnával nőtt, 2 millióról a jelenlegi 3 millióra. Nehéz olyan szektort találni, amelyben a kereslet mindössze 25 év alatt 50% -kal növekedett.
Az olívaolaj-fogyasztás bizonyítottan pozitív egészségügyi hatásai voltak a legfontosabb hajtóerei ennek a rendkívüli keresleti magatartásnak, bár nem egyedüli; Az intézményi és márkakommunikációs kampányok, a haute cuisine pull és néhány egyéb tényező szintén befolyásolta.
Most, a kínálat növekedésének forgatókönyvében, amely véleményem szerint egy évtized múlva közelebb visz minket a világ 4 millió tonnájához és Spanyolországban több mint 2 millióhoz, ha egy dologban egyet kell értenünk, akkor a a kereslet növelése a piaci árakat csökkentő túlkínálat kockázatával, olyan helyzet, amelyben csak kétféle vállalkozás lesz életképes: azok, amelyek árban versenyeznek, és azok, amelyek lehorgonyzódnak hozzáadott értékekben, amelyekre később hivatkozni fogok. A hagyományos vállalkozások, amelyek nem versenyeznek az árban vagy a differenciálásban, úton maradnak, és ennek következtében nincs jövőjük; sokkal inkább az állami támogatás csökkenése, az olajbogyó-termelők elöregedése és a családi olajtermelés gyakorlati megszűnése összefüggésében.
A kereslet ezen fontos alakulásában volt egy olyan paradox elem, amelynek tükröznie kell minket, például a spanyol piac magas keresleti és árrugalmassága. Valóban láttuk, hogy az árak növekedésével szemben a belföldi fogyasztás jelentősen csökken, és az árak csökkenésével ismét helyreáll, bár nem annyira. És nem a magas árszintről beszélünk, amely érthetővé tenné ezt a jelenséget, hanem a minőségi olívaolaj valóban alacsony árairól. Véleményem szerint a spanyol piac egy banalizált piac, ahol általában az olívaolajokat és különösen az extra szűzeket értéktelen termékeknek, pusztán áruknak tekintik, és ahol a vásárlás legfontosabb oka az ár. Rosszul járunk Spanyolországban az olívaolajokkal, ha sikerült rávenni a fogyasztókat, hogy a 3,5 euró/liter feletti extra szűz drága termék. Semmi köze Olaszországhoz, ahol az a fogyasztó, aki egy szupermarketben talál egy extra szűzet, kiskereskedelmi áron kevesebb mint 6 euróért, úgy gondolja, hogy ez nem hiteles. A hazai piac helyreállítása, létrehozása nagy kihívás a következő 25 évben, és nem lesz könnyű, tekintettel arra, hogy eddig milyen rosszul tettünk és teszünk.
Ebben a bizonytalanság összefüggésében merem felvázolni, hogy milyen lesz a jövő olívaolaj-fogyasztója, de az élelmiszer-fogyasztás alakulása, valamint a vásárlási és fogyasztási szokások változása szempontjából.
Milyen tendenciák lesznek az élelmiszer- és a gasztronómiában az elkövetkező 25 évben, egy olyan forgatókönyvben, amelyet az élelmiszer-értéklánc aszimmetriája, a mezőgazdaság állami támogatásának csökkenésére való hajlam, a protekcionizmus veszélye, a vidék, mint a szolgáltató figyelembevétele jelent a közjavak, a geopolitikai bizonytalanság és annak hatása az élelmiszer-kereskedelemre, a fogyasztók vásárlási és fogyasztási szokásainak változásának sebessége, technológiai zavarok és fenntarthatóság mint cél? (körforgásos gazdaság, biogazdaság és alacsony szén-dioxid-kibocsátású gazdaság)
Először is, a fogyasztó már nem csak biztonságos, etikus, természetes és fenntartható termékeket követel. A fogyasztó nemcsak természetes termékeket követel, adalékanyagok és tartósítószerek nélkül, hanem azt is tudni akarja, hogyan, hol, mikor és ki állította elő, valamint az azokat forgalmazó vállalat értékeit.
Ezenkívül etikus és fenntartható elkötelezettséget igényel. Ezért az élelmiszer-gyártóknak egyértelműen meg kell határozniuk az összetevőket, a termelési rendszert, az ellátási láncokat és el kell kötelezniük magukat a környezettudatos csomagolás mellett.
Egyre több úgynevezett "tiszta címkét" fognak értékelni. Az egyértelmű, tiszta és érthető tájékoztatás a fogyasztók számára az élelmiszer-gyártók feladata. Itt az olívaolajok nagy befejezetlen üzleti tevékenységet folytatnak, mert az olívaolaj címletekkel kapcsolatos politikája az ellenkezőjét próbálta megzavarni.
Ugyanilyen fontos az elkötelezettség a személyes jólét és a személyre szabott étrend iránt. A gyors életritmus és a hiperkapcsoltság az ellenkezője: az ellátás és az elkerülés felé törekszik. Keressen egy egészséges étrendet, amely szintén segít a stressz leküzdésében, csökkenti a fáradtságot és energiát szerez. Hatalmas lehetőséget kínál ez a tendencia általában az olívaolajoknak és különösen az extra szűznek.
Hasonlóképpen folytatódik az „a szemeddel való étkezés” tendencia, amely mind a fogyasztók - különösen az évezredek -, mind az ipar számára nagy jelentőséggel bír. Vagyis a látvány és a textúra mint differenciális érték. A fogyasztó szenzoros élményt keres az élelmiszerekben. Ezért olyan termékeket követel meg, amelyek magukban foglalják az érzékeket: a látvány, az aroma vagy a textúra.
Másrészt és az idő és a pénz megtakarítása érdekében a fogyasztók új vásárlási csatornákra fogadnak. Az e-kereskedelem térnyerése és a hangrendszereken keresztüli mobileszközökön keresztül történő vásárlás lehetősége azt jelenti, hogy minden nap több felhasználó fogad az online vásárlásokra. Mindez időt és pénzt takarít meg. Ezért azoknak a vállalatoknak online olívaolaj-értékesítési platformokra van szükségük, amelyek nem engedhetik meg maguknak az elektronikus kereskedelmet, hogy hozzáférjenek az új fogyasztókhoz.
Ugyanígy az ajánlatok szinte minden fogyasztó számára személyre szabottak lesznek, vagyis specifikus olívaolajok. A jelenlegi technológia lehetővé teszi az ajánlat testreszabását akár egyénileg is, az egyének vásárlási magatartása alapján. Mindezt a felhasználói élmény és az üzleti hatékonyság javítása érdekében. Azok a gyártók, akik elkötelezettek a testreszabás iránt, mind a termékek, mind a promóció terén, képesek lesznek több fogyasztót vonzani. Az alkalmazkodás hiánya pedig veszélyeztetheti a fogyasztók márkához való hűségét mások javára, akik ezt a lehetőséget kínálják.
Ezen túlmenően az ipar egyre inkább megcélozza a technológiát kedvelő, hiperkapcsolatos fogyasztókat. Ez a 4.0 fogyasztó. Emiatt az ágazat olyan nyilvánosság felé fejlődik, amely online recepteket keres, főzőket oktató videókkal él és a kávéfőzőjét arra programozza, hogy forró kávét készítsen, amikor felkel.
Egy másik megállíthatatlan tendencia az élelmiszereké, amelyek összhangban vannak a környezettel: organikus, biodinamikus ételek, amelyek lehorgonyozzák a szén-dioxidot a talajban - enyhítve ezzel az éghajlatváltozást - stb. És mi van a szuperélelmiszerekkel? Egyre több természetes étel, kevésbé feldolgozott, kisebb mennyiségű adalékanyaggal és több természetes összetevővel. Az étkezés nem csak öröm kérdése, az étel jólétet és egészséget jelent.
A csomagolás területén érdemes kiemelni az intelligens csomagolás forradalmát és az egyszer használatos műanyag megszüntetését. Érzékelőkkel ellátott konténerek, amelyek nemcsak a bennük lévő élelmiszerek állapotáról nyújtanak információt, hanem védik is őket, hogy a tartósítás minősége mindig javuljon: hosszú tartósítás, rugalmasság, a termék aromájának jobb érzékelése. A terméktervezésben egyértelmű tendencia figyelhető meg két nagyon különböző értékesítési csatornán. Az egyik mutatósan megy a szupermarketbe azzal a szándékkal, hogy kényszervásárlást okozjon. Egy másik típusú csomagolás található a helyi boltban; ebben az esetben a tervezés hangsúlyozza a hagyományos, az érzelmi vonzerejét.
A molekuláris konyha - az olívaolajban lévő kaviár egy példa egy új konyhára, amely egyesíti a gasztronómiát és a tudományt - és az intelligens termékek - azok az ételek, amelyekben megfigyelhetjük, hogyan viselkednek a test belsejében a beépített mikrochipeknek köszönhetően - két másik figyelemre méltó trend . Így először lesz a piacon az igényeink vagy esetleges betegségei alapján testreszabható termékek kategóriája.
A differenciálás attribútumaitól az értékekig
Ma és a jövőben is a fogyasztók kifizetődő élményeket szeretnének szerezni az élelmiszerekben, és élvezni szeretnék azokat. Például annak ismerete, hogy az oleoturizmus révén milyen jó gyümölcsleveket állítanak elő, mert a fogyasztók nem csak látni, hanem tenni is akarnak; élvezik az olajok és fajták összehasonlítását, párosítást stb.
De a legnagyobb, vagy éppen a jelenlegi változás - bár kezdő módon -, az a változás, amely már a legtöbbet vonzza, és a jövőben sokkal többet fog tenni a fontos fogyasztói csoportok számára, az értékekre utal, amelyek egyre inkább nagyobb súly a fogyasztók vásárlási döntéseiben: a környezet tiszteletben tartása, az élelmiszerbiztonság mint folyamat és nem ennek eredményeként - az emberek számára nemcsak az a fontos, hogy ami egy palackban van, az az EVOO, hanem az is, hogy a gyártási folyamat extra szűz, hogy nem szennyezett, tiszteletben tartotta a területet, az üzleti etikát, a munkahelyteremtést és a munkavállalók jogainak tiszteletben tartását, a vidékfejlesztéshez és a területi fejlődéshez való hozzájárulást, a lakosság fenntartását a területen, a hagyományokat és a természetvédelmet a hagyományos fogyasztási szokások, a tisztességes kereskedelem stb.
A termék ezen belső értékeihez hozzá kell adnunk azokat, amelyeket az őket előállító vállalatok vetítenek. Igaz, hogy a fogyasztók azt akarják, hogy az általuk fogyasztott olaj csekély hatással legyen a szénlábnyomra, hogy fenntartható gyakorlatokkal állították elő ... de az is, hogy termelőik tisztességes béreket fizessenek, hogy nem a föld alatti gazdaságot gyakorolják, hogy tiszteletben tartják a munkajogokat és befolyásolják területük fejlődését.
És itt meg kell változtatnunk a kommunikációt, az üzeneteket és be kell építenünk az új címzetteket. Így az olívaolajok pozitív egészségi hatásai iránti ragaszkodás elhanyagolása nélkül közölni kell egyes olívaolajok egyéb releváns vonatkozásait: ezek hatását a biológiai sokféleségre, a tájra, a foglalkoztatásra, a területi revitalizációra, az elnéptelenedésre ... röviden: nemcsak magáról a termékről kell beszélnünk, hanem azokról a közjavakról is, amelyeket egy jól gondozott olajfaliget generál. És végül nagyobb figyelmet kell fordítanunk a fiatalokra, és tegyük ezt úgy, hogy összekapcsoljuk a sportot és az egészséges életet az egészséges ételekkel, a legjobb zsírok: olívaolajok fogyasztásával.
Amint láthatjuk, a jövő izgalmas, és minden szempontból, amelyet kiemeltem, van remény egy ágazatra, az olívaiparra, hogy ha jól csinál dolgokat, ha fenntarthatóan termel, ha bizonyított minőségű gyümölcsleveket állít elő, ha megfelel a fogyasztók által követelt értékeknek, ha képes eligazodni a piacon, ha egyszer és mindenkorra megérti, hogy nem az olajtermelés a fontos, hanem az, hogy az ügyfeleket előállítsa és megnyerje, hatalmas jövője lesz.
Ha éppen ellenkezőleg, abba az irányba halad, mint a spanyol piacon, akkor ez egy szegény szektor lesz, amely nem hoz hozzá értéket, és amely hamarabb feladja. Nyilvánvalóan általánosan beszélek; Mindig lesznek olyan termelők, akik tudják, hogyan lehet piacot nyerni a fogyasztók igényeinek és vágyainak kielégítésével. Kívánom, hogy minél több legyen, és biztos vagyok benne, hogy lesz.
Írta: Manuel Parras Rosa
A marketing és a piackutatás professzora. Jaen Egyetem