Egy olyan szektorban, ahol az éttermek szaporodnak, a gyorsétterem-láncnak sikerült visszaszereznie az elvesztett vásárlókat szokásaik és kivonulásuk okainak tanulmányozásával, valamint áraik csökkentésével.

tért

Az ebéd és a vacsora közötti időintervallumban vagyunk, és még így is, a McDonald's tele van óriásképernyőkről rendelő emberekkel. A chicagói áruház egy új projekttel kísérletezik, amely forradalmasítani fogja a világ legnagyobb gyorséttermi láncát fő piacán. Az almás sütemények és croissant-ok egy vitrinben láthatók. A mosolygós, feketébe öltözött alkalmazottak hamburgert és krumplitálcát visznek a minimalista asztalokhoz, amelyek az új helyiség dekorációjának részét képezik. - Még a McDonald's szaga sincs - mondja nekem egy barátom.

Beruházás

Steve Easterbrook, a McDonald vezérigazgatója úgy döntött, hogy 2 milliárd dollárt fektet be az Egyesült Államok éttermeinek átalakításába, hogy így nézzen ki.

Az ügyvezető több mint két évtizede dolgozott a láncnál. 2015-ben vette át a vállalat gyeplőjét azzal a céllal, hogy visszaszerezze hírnevét és az USA-ban három év alatt elveszített félmillió ügyfél egy részét. Küldetés: "Hogy a McDonald's modern, az időkhöz igazodó hamburgerlánc legyen". Ezt a kifejezést beszélte a befektetőkkel hivatalba lépésekor, egy hónappal azután, hogy a társaság 12 év után először jelentette be az összehasonlítható eladások csökkenését az Egyesült Államokban.

Akkor elemzők szerint a cég elvesztette identitását. Habár Easterbrook felújítási terve pontatlannak tűnhet, működik.

Mindenesetre ez nehéz időszak az Egyesült Államok éttermi vállalkozásának. Az ágazat az elmúlt két évben alig, sőt, egyes esetekben sem növekedett az éttermi látogatások száma. az NPD Group tanácsadó cég szerint. Valójában a tavalyi év volt a legsúlyosabb az éttermek számára a pénzügyi válság óta, az év második felében pedig hirtelen visszaesés következett be.

A McDonald's esetében négy év elvesztése után, ez év nyara óta visszapattanást regisztrált. Ezenkívül a hasonló típusú eladások 4-7% -kal emelkedtek 2017 minden negyedévében. A befektetők kiemelték Easterbrook előrehaladását: hivatalba lépése óta a vállalat részvényeinek ára 70% -kal, 168 USD-ig emelkedett.

A képváltás Európa nagy részét is elérte; valójában Franciaországban és Németországban az éttermek harmadának díszítése megváltozott.

A McDonald's naponta közel 70 millió embert táplál. A vállalat vezetői ragaszkodnak ahhoz, hogy sikere az alacsony árak és a kényelem helyreállításában rejlik, ahelyett, hogy az étkezők vágyainak kielégítésére összpontosítanának. Éves forgalma 25 000 millió dollár, és figyelembe véve, hogy ez az egyik leghíresebb márka a világon, mindent megtett annak érdekében, hogy helyrehozza az elvesztett helyeket. A McDonald's irányításának módja azonban még a menedzsereit is meglepte.

2014-ben mindenki úgy gondolta, hogy a McDonald's-t olyan új versenytársak utolérték, mint a Chipotle Mexican Grill, egy gyors hétköznapi étterem, ezt a kifejezést használják arra, hogy megkülönböztesse magát a gyorséttermektől, ami egészségesebb lehetőség, mert ízlésük szerint elkészíthetik az ételt.

Ezek a helyek a pénzügyi válságban jelentek meg, kissé drágább árakkal, mint a hagyományos gyorséttermeké, de az egészségesebb ételekkel.

Az elmúlt években a McDonald's összehasonlítható árbevétel-növekedése majdnem nulla volt, az USA-ban, Ázsiában és Európában csökkent a kereslet; 2014 végén ez az arány több mint 3% -kal esett. Ez Don Thompson akkori vezérigazgatót arra kényszerítette, hogy drasztikus lépéseket ígérjen az üzleti modell megváltoztatására. Az ügyvezető ígéretet tett arra, hogy 300 millió dollárral csökkenti a költségeket és kevesebb éttermet nyit meg, mielőtt négy hónappal később Easterbrook váltaná. Az Euromonitor szerint a McDonald's piaci részesedése az Egyesült Államokban a 2012. évi 17,4% -ról 2016-ra 15,4% -ra csökkent.

Tavaly Easterbrook felbérelte Lucy Bradyt, a Boston Consulting Group ügyvezetőjét, hogy alaposan megvizsgálja, mi a baj. Brady átfogó tesztet végzett, amely az emberek étkezési szokásait vizsgálta.

Eredményeikben, amelyeket Easterbrook "frusztrálónak, de megnyugtatónak" nevez, egyértelmű volt, hogy a McDonald's-ból távozó ügyfelek többsége más hamburgerláncokban eszik, mint például a Wendy's és a Burger King, nem pedig a gyors alkalmi éttermekben. Az ügyfelek továbbra is gyorséttermet ettek, de elkerülték a McDonald's-t. Easterbrook válasza az volt, hogy alkalmazkodjon az időkhöz és visszanyerje lényegét.

Ennek eredményeként a kávé és az üdítők árai csökkentek, egész nap reggelit kínáltak, a mobilról érkező megrendeléseket és szállítmányokat kezelték, javult az ételek minősége. Larry Light, a McDonald's volt marketing igazgatójának véleménye szerint: "A gyorsétterem nincs a hidegben. Mindig ez lesz a világ első ételválasztása.".

Egyetem

A McDonald's campuson sétálni olyan, mintha visszalépnénk az időben. Az 1970-es évekbeli téglaépülete inkább egy nyilvános könyvtárra emlékeztet, mint egy 136 milliárd dollár értékű hamburgerlánc székhelyére.

A csoport irodáit Chicago belvárosába költözteti, ahol hat évtizeddel azután, hogy Illinois külvárosában tartózkodik, olyan szomszédai lesznek, mint a Google. Az 1955-ös megnyitása óta a McDonald's olyan helyként mutatkozott be, ahol olcsón lehet enni.

eredet

A lánc bevezette a gyorsétterem fogalmát az amerikai étrendbe, sajtburgereket adott el dollárért.

A McDonald vezetői, korábbi alkalmazottai és elemzői egyetértenek abban, hogy az ár az egyik oka annak, hogy a vállalat elvesztette ügyfeleit. "A McDonald's elvesztette az árak elleni harcot" - magyarázza Sara Senatore, a Bernstein elemzője. "Miután 2014-ben abbahagyták az 1 dolláros menü eladását, ahol az ügyfelek számos elemet vásárolhattak mindössze 1 dollárért, soha többé nem kínáltak semmi olyan kényszerítőt" - teszi hozzá. Az egydolláros menü az Egyesült Államok teljes értékesítésének 14% -át képviselte.

Miután évek óta korlátozta az áremelkedéseket, a növekvő alapanyagköltségek és bérek megterhelték a független franchise-okat, amelyek a világ 37 ezer étterme nagy részét működtetik. "Emelni kezdték az árakat, és véget vetettek az olcsó ételek koncepciójának" - magyarázza Richard Adams, az Egyesült Államok nyugati részén működő franchise-vezető, aki ekkor úgy döntött, hogy megszűnik.

Abban az időben a Wendy's és a Burger King elkötelezettek voltak a kedvezmények felvétele mellett, ami hozzájárult ahhoz, hogy 11% -os részesedést tudjon fenntartani az Egyesült Államok gyorséttermi piacán.

Néhányan arra voltak kíváncsiak, hogy a vállalat jól döntött-e a menüknek az egyes régiókhoz való igazításáról. Light elmagyarázza, hogy ez némi belső vitát váltott ki egy láncban, amely visszaszámolt az egyes hamburgerekben található savanyúságok számáig. 2014-ben a gyors alkalmi éttermek elleni küzdelem érdekében a McDonald's egy lépéssel tovább ment, és vegyes üzeneteket indított a menükről.

A cég mandarin narancsot mutatott be a Happy Meals-en és az avokádót a csirkeszendvicseken, miközben olyan hirdetéseket készített, amelyek új divattrendeket szórakoztattak. Easterbrook beköszöntével a McDonald's más stratégiát fogadott el, megerősítve az összes termék kínálatát.

A lánc az egészséges szokásaikat jobban tudó fogyasztók felé kacsintott azzal, hogy megígérte, hogy abbahagyja az antibiotikumok injekciózását a csirkéibe, a vajat a margarinnal helyettesíti, és hamburgerében friss vörös húsra fogad.

A kérdés az, hogy tud-e olcsó és minőségi menüt tartani? "Az egyensúly megőrzéséről van szó. Nem csak a legigényesebb ügyfelekre lehet fogadni, mert akkor feladja azokat a fogyasztókat, akik az árért jönnek" - magyarázza Easterbrook. Az új menüárakat jövőre mutatják be az Egyesült Államokban, egy, két és három dollárban.

Évtizedek óta a cég tűz alá került, mert részben felelőssé tette az elhízás globális válságáért. Világszerte a kormányok terveztek egészséges táplálkozási kampányokat, amelyek elemzők figyelmeztetése szerint veszélyt jelenthetnek a McDonald gyógyulására.

Egy új rendelet, amely megköveteli a kalóriaszámlálást, negatívan befolyásolhatja az árréseket. Ennek ellenére az elemzők kétharmada vásárlást javasol, bár részvényei már tavaly 40% -os visszapattanást regisztráltak.

Úgy tűnik, hogy az olyan nagy fogyasztói csoportok, mint a PepsiCo és a Procter & Gamble, már csatlakoztak az organikus és személyre szabott termékeket választó fogyasztók trendjéhez.

Erre a tendenciára reagálva a McDonald's most biztosítja az ügyfeleket, hogy friss tojást használ az EggMufins-ben, és sertéshúst a McRib szendvicsekben. "Az egyik legjelentősebb változás az volt, hogy az ügyfelek egyre nagyobb igényeket támasztanak, és elvárják tőlünk, hogy ennek megfelelően járjunk el" - mondja Easterbrook.