Megjegyzés: ez a szöveg a cukoripar ‘Keserű édesség’ című könyvének része, amelyet fokozatosan kiadunk. A könyv a mecénásaink anyagi segítségének köszönhető. Ha segíteni akar nekünk abban, hogy folytathassuk az ilyen könyvek írását, itt válhat mecénássá.
"A cukor energiát ad az édességnek"
1950-es évek reklámja
"Hogyan? Fogyasszon cukrot és fogyjon? » Egy nő, akinek mérlegében van néhány plusz font, örül, amikor egy úgynevezett orvos pipával a szájában finom süteményt kínál neki, és elmondja neki, hogy ez a legjobb módja a fogyásnak. "A modern táplálkozási kutatások azt mutatják, hogy a cukrot tartalmazó étel fontos elem lehet a súlykezelésben." A bejelentés meglehet, hogy most meglep, de gyakran előfordult, hogy 1955 körül találtak ilyen típusú szlogeneket.
Évtizedek óta a cukoriparnak szakadatlanul kellett küzdenie terméke rossz hírneve ellen. A kizsákmányolás és a rabszolgaság, az egészségügyi problémák vagy a gyárak szennyezése voltak azok a viták, amelyekkel az iparnak szembe kellett néznie. De a cukor lobbi mindig is erős volt. A 19. század közepére a cukorvilág nagy része önállóvá vált. Latin-Amerika - néhány kivételtől eltekintve - már nem tartozott Spanyolországhoz vagy Portugáliához, az Egyesült Államok és Ausztrália pedig már nem tisztelgett az Egyesült Királyság előtt. Európa a kereskedelmi blokád után, amelyet Anglia a napóleoni korszakban a kontinensre vetett, elkezdte a répa kifejlesztését. A cukoripar néhány év alatt forradalomon ment keresztül, új szereplőkkel és új termékekkel.
Ezután az Egyesült Államok megkezdte méretarányát a cukoriparban. A fogyasztás tovább nőtt, és meg kellett védeni a terméket. Az 1980-as évek elején az első kísérleteket megpróbálták létrehozni a finomítókat tömörítő egyesület létrehozásában. A fő cél a nyereség növelése volt, növelve a nyers és a finomított cukor ára közötti különbséget. 1887-ben végül megalakult az American Sugar Refining Company, amely nyolc finomítóból áll. A piac szinte teljes irányítása azonban a közelmúltban elfogadott Sherman monopóliumról szóló törvény alapján felmondására késztette; megnyerte az ügyet. 1900-ban Domino Sugar lesz belőle, amely később a Fanjul Corp, az Egyesült Államok egyik legnagyobb élelmiszer-ipari konglomerátumának részévé válik, pontosan annak a hirdetésnek a szerzője, amellyel a fejezetet kezdtük.
Az Egyesült Államok volt a cukormarketing bölcsője. Nem véletlen, az amerikaiak is a modern reklámok atyja. A 20. század folyamán több tízezer hirdetés próbálta meggyőzni az amerikai polgárokat a cukor előnyeiről. Ha a mai helyzetet nézzük, úgy tűnik, hogy az ipar elvesztette a csatát: a cukor képe a közvéleményben az évek során romlott, különösen az egészségre gyakorolt hatása szempontjából. A fogyasztók megnyugtatása érdekében egyre több csomagoláson szerepel a „Cukormentes” vagy „X százalék kevesebb cukor” felirat.
Ez azonban kettős csata volt. A cukorgyártók közül sokan bevezették magukat a nem kalóriatartalmú helyettesítő üzletágba, így miközben megpróbálták leküzdeni a cukor rossz nyilvánosságát, az új fogyasztási szokások előnyeit kihasználva új piaci réseket nyitottak meg.
Az első reakció, a tagadás
Az 50-es évek voltak a legfontosabb évtizedek. A második világháború utáni gyógyulás kezdetével nőtt a cukorfogyasztás és ezzel együtt az egészségre gyakorolt hatása is. Nem ez volt az első alkalom; Már a 19. század végén elindultak az első kampányok az ipar káros hatásai ellen. 1918-ban megjelent az első diétás könyv is: Diéta és egészség a kalória kulcsával, Lulu Hunt Peters. Ez a könyv elsőként vezette be a kalóriák fogalmát és azok csökkentését a fogyás érdekében. A szerző a cukrot - más élelmiszerek mellett - már felvette a hizlaló termékek listájára - "magas tápértékű" - mondta -, de nem javasolta annak megszüntetését.
Az ipar első reakciója az volt, hogy mindent megtagadott. Amint azt a fejezetet megindító bejelentéssel láttuk, a vállalatok egy egész marketing kampányt indítottak, hogy meggyőzzék a fogyasztókat arról, hogy a cukor nem hizlal. Egyesek még a cukor képességét is szorgalmazták, hogy elnyomja az éhséget és ezáltal elkerülje a súlygyarapodást. A napnak ez a zsíros pillanata. Ahol éhes vagy, és ehetsz kettőt bármiből. Ebben segíthet a cukor ”- olvasható az egyik ilyen hirdetésben. Ez és más reklámok azt állították, hogy a cukor energiaforrás, gyorsabban alakul üzemanyaggá, mint bármely más étel, és ezért rövidebb idő alatt megszünteti az éhséget.
A következő két évtized reklámcsatája heves volt. A cél az volt, hogy egészségesként valami olyasmit mutassanak be, amelyre alapos bizonyítékok vannak, legalábbis nagy mennyiségben nem. Az akkori tanulmányok már figyelmeztettek a glükózbevitel következményeire. De az ipar inkább saját tanulmányait készítette. A fánk vitaminforrássá vált, három evőkanál cukorból kevesebb volt az alma zsírja, és egy édességet adtak el ételként, hogy felébressze az elmét.
A Sugar Information Foundation már 1973-ban több egész oldalas hirdetést bérelt fel az országos folyóiratokban, amelyekben azt állították, hogy a cukor szénhidrát, ezért tápanyag. Az ügy egészen a szenátusig terjedt, ahol az Országos Reklámügyi Felülvizsgálati Bizottság megállapította, hogy a hirdetés félrevezető és az állítás megalapozatlan.
Ugyanezekben az években kialakult a cukorkaipar, amely, bár évszázadok óta létezik, korábban házi készítésű volt és kevéssé változatos. A cukorkák színes csomagolással kezdték megkülönböztetni magukat, és egyre kifinomultabbá váltak. A nyilvánosság diverzifikálódott: egyesek gyermekeknek szóltak, mások serdülőknek, mások felnőtteknek.
Érdekes módon az édességes hirdetésekben gyakran előfordult a szőlőcukor jelenlétének kiemelése. Láttuk már, hogy az asztali cukor egy összetett vegyület, amely két egyszerű cukor molekulából áll. A dextróz, amelyet manapság inkább glükóznak hívnak, egyike azoknak az egyszerű cukortípusoknak, amelyek léteznek.
Az édesítőszerekkel kapcsolatos háború
A cukor nyilvános képe elleni harcot bonyolította a nem kalóriatartalmú helyettesítők megjelenése. Sok ilyen helyettesítőt véletlenül fedeztek fel kémiai vagy gyógyszerészeti vizsgálatok során. Ezért a cukoriparnak nem sok köze volt az első lépésekhez. Elsőként a híres szacharin jelent meg, amelyet 1878-ban fedeztek fel az egyesült államokbeli Johns Hopkins Egyetem laboratóriumában. A ciklamát 1937-ben, az aszpartám pedig 1965-ben érkezik meg. Ezek mind természetellenes kémiai vegyületek voltak, amelyek azonban a súlygyarapodás miatti aggodalom miatt gyorsan kiszorították a cukrot.
Azóta csak a cukorfogyasztás csökkenését tudta megállítani a félelem ezektől a nem kalóriatartalmú helyettesítőktől. Egyesek számos tanulmány után ártalmatlannak bizonyultak az egészségre, míg másokkal kapcsolatban még mindig sok a kétely. De a nyilvánosság mindegyiket egyformán tekintette. Ezek a termékek azonban súlyos csapást jelentettek a cukorgyártók számára, olyan pontig, hogy egyesek úgy döntöttek, hogy szövetségre lépnek az ellenséggel, és beléptek, mint mondtuk, a helyettesítő piacra.
Új érték, az örömé
Miután a cukor elvékonyodó tulajdonságaiért folytatott csata elveszett, az ipar szubjektívebb értékekre összpontosított termékei értékesítésére. Kétségtelen, hogy a "senki sem keserű édes" lett a legnagyobb szövetségese. A 80-as évektől kezdve a cukor a családhoz, a barátsághoz, az energiához vagy az erőhöz kapcsolódott. A televízió segített átadni az üzenetet. A hirdetéseket fülbemászó dalok kísérték, amelyek táncra hívtak.
Az ötvenes években a C&H már élénk reklámot sugárzott az amerikai televíziókban, énekes gyerekekkel bemutatva a hawaii nádból származó finom cukrot. Az a dal, amelyet a C&H ezekben az években használt, nagyon népszerűvé vált a gyermekpopuláció körében, amely a legtöbb sztár főszereplője. Az 1980-as években, amikor egyre több szó esett a kalóriákról és azok hatásáról, a C&H reklámok megváltoztatták dallamukat, és a cukrot összekötötték az otthon melegével, hazatérve egy olyan anyával, aki gyermekkorától kezdve továbbra is süteményeket készít.
Azóta alig változott. 2010-ben Kenyában a Sony Sugar márka hirdetést indított egy esküvőn, amelyen a főszereplők édes ragaszkodó neveket (édesség, cukor, méz) énekeltek. Spanyolországban az Azucarera márka volt az, amely leginkább kihasználta a kereskedelmi reklámokat. Stratégiája arra is irányult, hogy összekapcsolja a cukrot az olyan szlogenekkel, mint például: "Azucarerával az élet jobban ízlik".
Az italgyártók szerepe
A szénsavas italok központi szerepet játszottak a cukros termékek forgalmazásában, főleg, hogy éppen ez az ágazat játszotta a legtöbbet a "jó cukor - rossz cukor" kettős beszéddel. Az ötvenes években követték általában a cukoripar tendenciáját, még gyakrabban hívták a gyerekeket olyan hirdetésekkel, amelyeket valószínűleg most betiltanak. Az akkori reklám így hangzott: "Kényezteti gyermekeit, hogy fizessenek a súlyproblémáért? Ha alacsony cukortartalmú üdítők otthon tartásával próbál fogyni, ne felejtsen el egy dolgot: a gyerekei is meg fogják inni. És hozzáfűzte az "anyáknak szóló figyelmeztetést", amely figyelmezteti gyermekeik fáradtságának veszélyét, amelyet a cukor hiánya okoz. A 7Up másik hirdetésében egy csecsemő látszott, aki az egyik üvegéből ivott, felette pedig egy szlogen: "Miért van a legfiatalabb ügyfelünk ebben a vállalkozásban?" A Coca-Cola gyorsan meg is szólította a kicsiket: "Az élet jobb megkezdéséhez kezdje el korábban a Cola-t", miközben azon tűnődött: "Milyen hirtelen van túl hamar?".
Ezek az üzenetek az ízhez és a frissességhez kapcsolódtak. De már az 1950-es évek elején megjelent a piacon az első diétás szóda, a "No-Cal Beverage" néven, egyfajta szacharinnal édesített Ginger Ale. A Schweppes 1958-ban dobta piacra a Diet-Rite italt, a Coca-Cola pedig 1963-ban kínálja a Diet Coca-Cola első változatát, eredetileg TAB-nak. A 70-es években a TAB reklámja elsősorban a nőkre irányult, akiknek alak ", hogy ne veszítse el embereit. Csak 1982-ben indult a Diet Coke, amely termék tíz évvel később megváltoztatja az üdítőitalok reklámpiacát egy emlékezetes reklámmal, amely egy vonzó munkavállalót tett 11: 30-kor, amikor egy nőcsoport beszélgetett vele. Az irodából figyeltem, az ablakhoz ragasztva.
Összességében a szóda márkák tudják, hogy már nem korlátozódhatnak arra, hogy alternatív terméket kínáljanak azoknak, akik fogyni vagy fenntartani szeretnék a vonalat. Emiatt kezdték tisztázni nevüket legfőbb közellenségüktől: a cukorbetegség növekedésével fennálló kapcsolatuktól. Erre válaszol az egyik legújabb Coca-Cola reklám. "Tudod, kik vagyunk?" Mondja a hangot a hirdetésben. «Mi vagyunk a hatalom, a nagy döntéshozó központokban vagyunk. Évszázadok óta kontrollálunk téged, a munkahelyeden, amikor otthon maradsz, amikor otthagyod, mi irányítunk mindent. Mi vagyunk a székek. A szék üresen megfordul. A fiatalember ezután kihívja, hogy keljen fel. "Ha felkelsz, akkor veszíteni fogunk" - válaszolja. A fiatalember büszkén feláll, és elvesz egy üveg Coca-Colát. A helyszín állítólag az elhízás elleni küzdelemre irányul, elősegíti a kevésbé mozgásszegény életet. Érdekesség, hogy a hirdetés arra is ösztönöz, hogy keljen fel, hogy átlagosan körülbelül tíz evőkanál cukrot tartalmazó szódát szerezzen be: kalóriabomba. Marketing dolgok.
MEGJEGYZÉSEK A FEJEZETHEZ
1. A glutamát, más néven MSG, nagyon népszerű élelmiszer-adalékanyag Ázsiában.
2. Ezekről a nem kalóriatartalmú édesítőszerekről és azok egészségre gyakorolt hatásairól bővebben a Cukorfogyasztás alternatívái című fejezetben olvashat.